Prosegue il piano di espansione di KFC

«KFC è arrivata dieci anni fa in Italia come KFC Corporation, con l’intenzione di aprire ristoranti diretti, ma in quel momento la strategia a livello globale richiedeva che ci concentrassimo solo sul modello del franchising. Ora che siamo diventati corporate franchisee per l’Italia, cominciamo ad aprire anche ristoranti a gestione diretta».

Corrado Cagnola, amministratore delegato di KFC in Italia, dopo aver tagliato il nastro inaugurale del primo ristorante di proprietà a Vicenza, presso il Centro Commerciale Palladio, ha presentato i primi risultati della nuova formula di governance, dopo l’ingresso nel sistema di un corporate franchisee totalmente italiano. Perché Kentucky Fried Chicken è andato oltre il franchising.

«Da aprile stiamo mettendo in campo un piano di espansione importante, nel quale è coinvolta la nuova organizzazione e che porterà, a fine 2023, a superare gli 80 ristoranti in Italia. Quello di Vicenza, in particolare, ha dato il via alla nuova fase operativa che ci consentirà di seguire ancora meglio lo sviluppo affiancando alla crescita di questi anni, ottenuta tramite il solo franchising, anche la crescita diretta. Per noi il corporate franchising prevede un rapporto molto più stretto con la corporation. Abbiamo contatto quotidiano con l’headquarter con il quale definiamo la strategia di sviluppo: il marchio è in Italia da soli  dieci anni ed è importante mantenere un rapporto equilibrato con la corporation.

Siamo stati visionari e abbiamo sviluppato il mercato italiano con i franchisee, scegliendo soprattutto  le città più grandi. Gli imprenditori che hanno sposato il nostro marchio condividono con noi gli stessi rischi e le medesime opportunità. Ora, il nostro obiettivo è quello di fare crescere questo rapporto di collaborazione ottimizzandolo, puntando non tanto ad aumentare i franchisee, quanto il numero di ristoranti per ciascun imprenditore. Ad esempio, abbiamo un franchisee con 21 retail, un altro con 18, altri ne hanno 5: si tratta di una formula vincente, testimoniata da conti economici che non sono tanto da retail quando da aziende. Del resto, i ristoranti sono gestiti proprio come delle imprese che offrono, tra le altre cose, opportunità di lavoro interessanti, anche in prospettiva».

I ristoranti a gestione diretta non andranno di certo a sovrapporsi ai negozi in franchising. «Facciamo tutti lo stesso mestiere e ciascuno punta ad avere location interessanti e una buona visibilità. Il nostro obiettivo è quello di fare crescere KFC e il potenziale è davvero molto alto. Stiamo mirando al Triveneto, un’area interessante, ferma da un po’ di tempo. Si tratta di una regione dove la nostra presenza è meno forte rispetto ad altre zone come la Lombardia: ora inizieremo ad allargare la nostra presenza anche qui».

Tre sono gli asset di sviluppo di KFC Italia, tra cui il centro commerciale. Come spiega Cagnola «L’idea di aprire a Vicenza in un centro commerciale molto grande è una scelta strategica, nel rispetto dei nostri asset di sviluppo, tra i quali le strade commerciali nelle città e il drive, format su cui punteremo particolarmente il prossimo anno. I progetti drive richiedono molto tempo di studio, progettazione e realizzazione e nel 2024 ne apriremo 7. Si tratta di un canale interessante che permette di restare aperti anche in orari non convenzionali, garantendo al contempo anche la sicurezza dei dipendenti».

Interessante anche il canale delivery, soprattutto alla luce del fatto che lo scontrino medio è sempre più alto rispetto all’acquisto diretto in location. Tuttavia, i margini sono poco vantaggiosi.

«Il tema digital è per KFC una leva importante. Oggi l’80% degli ordini passa attraverso canali digitali. Abbiamo, infatti, introdotto i chioschi all’interno dei ristoranti e questi sono utilizzati dal 60% delle persone. Esiste del personale addetto per affiancare i clienti nell’utilizzo di questi strumenti. Inoltre ci sono l’app, il sito. Il digitale non è freddo e impersonale. I nostri clienti lo apprezzano per un utilizzo abituale e perché si sentono più liberi».

KFC è diventato un driver per i suoi fornitori di materia prima. «Abbiamo un agrifood italiano eccezionale. In particolare, per alcune referenze di pollo, il  nostro prodotto base, stiamo lavorando con un fornitore italiano che ha investito per garantirci una produzione dedicata. Diciamo che l’investimento viene ripagato proprio dai volumi assicurati, anche perché un fornitore che KFC certifica in Italia può diventarlo anche per altri paesi europei, con una crescita dei volumi interessante».