- Approfondimento di comunicazione d'Impresa - Viviana Persiani
De Cecco rafforza export e primo piatto
De Cecco è uno storico pastificio abruzzese con radici a Fara San Martino, dove nel 1831 prende avvio l’attività molitoria della famiglia e nel 1886 nasce il pastificio. Oggi il marchio presidia il mercato della pasta e del primo piatto all’italiana, con un’offerta che comprende anche sughi pronti, derivati del pomodoro, oli extravergini e altre referenze complementari. Ne parla Carlo Aquilano, Chief Commercial Officer di De Cecco a TuttoFood, facendo il punto su una fase in cui il comparto deve misurarsi con: tensioni geopolitiche, tensioni sui costi industriali, rapporti con la grande distribuzione, sviluppo internazionale e nuove traiettorie di consumo.
«Parlando di TUTTOFOOD 2026 merita una menzione il fatto che sia la prima edizione all’insegna di una gestione congiunta, tra l’eredità storica di Tuttofood e il contributo esperienziale di FieraParma - sottolinea il manager – decisamente una bella occasione per porre al centro una sana attività di coordinamento congiunto della proposta fieristica nazionale, orientata a portare valore alle reciproche storie e alle specifiche competenze».
Il mercato della pasta continua però a muoversi dentro un contesto complesso. «I dazi di Trump erano forse più nelle premesse che nella ricaduta. Oggi credo che la situazione sia più preoccupante per via dello scenario geopolitico internazionale, perché impatta trasversalmente su diversi mercati: costo dei noli, imballaggi, trasporti, inflazione legata ai carburanti fossili. Quello che ci preoccupa è che il perdurare di questa situazione arrivi in maniera più radicale sulla gestione complessiva di tutta la filiera a monte. Fertilizzanti e fattori di produzione legati al mondo agricolo rischiano di incidere fortemente sul costo generale, nel nostro caso sul grano e definire un quadro che acquisirebbe carattere sistemico sul potere d’acquisto delle famiglie italiane», sottolinea Aquilano.
«L’orizzonte auspicato è quello di una nuova stabilità internazionale che possa disinnescare l’incertezza che da anni destabilizza il componente energetico; il conflitto russo-ucraino ha inciso sull’approvvigionamento del gas, quello medio orientale sui costi legati ai combustibili fossili con ripercussioni che inevitabilmente hanno eco globale. In aggiunta, per vedere effetti sull’economia reale serviranno tempi più lunghi».
Alla luce di questo scenario, il rapporto con la grande distribuzione resta inevitabilmente segnato dal tema del trasferimento dei costi. «Ognuno fa il proprio lavoro. È logico che l’industria non possa che trasferire la quota parte dell’inflazione che riceve, perché possa continuare ad essere sostenibile e possa continuare ad esercitare il proprio ruolo sociale, nonostante i rischi connessi alle proprie attività, fattori che, nel quadro odierno appare essere più chiaro di quanto non fosse in passato. Non si può chiedere alle aziende di assumere da sole quel ruolo di stabilizzazione che, viceversa, dovrebbe essere condiviso tra tutto il sistema. E la collaborazione tra industria e GDO è fondamentale nell’orizzonte della difesa del potere d’acquisto delle famiglie, mediante una proposta che sia conveniente ma non a discapito della qualità e che generi informazione e di conseguenza, consapevolezza.
In questo scenario, l’export diventa strategicamente uno strumento di equilibrio. «Il mercato estero è il vero strumento assicurativo a cui tutte le aziende dovrebbero guardare sempre con maggiore attenzione. Il mondo della pasta è particolare, perché l’Italia ha il consumo pro capite più alto al mondo e il mercato nazionale è profondamente legato all’abitudine di consumo. Però allargare la presenza di prodotto e la cultura di prodotto all’estero è un fattore decisivo», afferma Aquilano.
«Tra le tante sfide, per De Cecco c’è quella di accelerare la propria presenza dui mercati esteri; il consumo di pasta, è molto di più di una consuetudine mediterranea. Bisogna fare in modo che la pasta esca dalla cultura etnica, cioè da un consumo legato a determinati segmenti di famiglie o a certi momenti in cui si vuole preparare un primo piatto all’italiana; anche alla luce del riconoscimento recentemente riservato alla Cucina Italiana, occorre che la pasta diventi una sana abitudine, nutrizionalmente equilibrata, accessibile economicamente e di gusto. Se le aziende del primo piatto riescono a trasferire cultura al consumatore, l’export può diventare la più grande fonte di stabilizzazione rispetto a tutti i fattori di incertezza che possono intervenire su questo prodotto».
Sicuramente, tra le direttrici di sviluppo, rientrano i sughi pronti. «È un mercato molto importante per due ragioni. La prima è che il tempo da dedicare alle preparazioni domestiche si è ridotto e quindi la componente di servizio è sempre più rilevante. La seconda è che questa categoria rappresenta un ulteriore veicolo formidabile per esportare la qualità e il piacere autentico della cucina italiana», osserva Aquilano. «Il consumatore, oggi, chiede prodotti più evoluti rispetto al passato. «Un sugo pronto deve essere molto più gastronomico ma allo stesso tempo, semplice dal punto di vista degli ingredienti; più trasversale ai momenti di consumo ma parallelamente, più sfizioso nel gusto e negli abbinamenti. Quindi, non è solo la velocità di preparazione a rispondere alla domanda del cliente: è un insieme di ragioni molto più complesse e con tante sfaccettature. Inoltre, per De Cecco, il tema sughi è un’estensione naturale del core business. «Lo comunicheremo sempre di più, perché oggi esiste una maturità che lo consente. Il sugo pronto ha un’ulteriore valenza rispetto a un’azienda che opera nei condimenti; per noi rappresenta una liaison con la pasta, nel contesto del primo piatto all’italiana e la qualità resta il punto centrale di questo connubio. Abbiamo voluto che uno chef tre stelle Michelin come Heinz Beck mettesse a punto le ricette dei nostri sughi. Usiamo solo olio extravergine d’oliva, nel nostro pesto c’è Parmigiano Reggiano con il placet del Consorzio. La composizione deve riflettere la ricerca della qualità senza compromessi che De Cecco applica alla pasta e rappresentare un fattore comune con la nostra filosofia aziendale».
Nel racconto del marchio resta centrale anche la partnership con Jannik Sinner. «Sinner è il nostro global brand ambassador e da qualche settimana è on air il nostro nuovo spot anticipato da un video valoriale, con una tecnica narrativa che mette in relazione le identità comuni tra il brand ed il campione di tennis». «Identificare i caratteri comuni tra un brand con più di 190 anni e un giovane tennista è stata la base del percorso - prosegue Aquilano - le identità comuni, poi hanno toccato origini e dimensione familiare. C’è il profilo di un ragazzo che arriva da una piccola comunità di una regione del nord d’Italia e quello di un pastificio che nasce in una piccola comunità del centro Italia; storie di dedizione, sacrificio, ricerca e spinta al miglioramento continuo che sono alla base dell’aspirazione al successo. Sinner è un fenomeno mondiale e De Cecco è un fenomeno mondiale, un giovane campione ed un pastificio con una lunga storia di famiglia. Dopo quasi tre anni di cammino comune, è arrivato il momento di raccontare ulteriormente questa identità valoriale con la piena maturità del rapporto che abbiamo consolidato».