Pasta Garofalo lavora su cottura, identità e nuovi segmenti

Per un pastificio di Gragnano, parlare di pasta premium significa tenere insieme storia, territorio e capacità di restare riconoscibili in uno scaffale sempre più competitivo. Pastificio Lucio Garofalo parte da radici documentate dal 1789 e da una sede produttiva nel distretto napoletano, ma il suo posizionamento oggi vive anche di comunicazione di marca, innovazione di prodotto e nuove occasioni di consumo.

A Tuttofood Milano, il confronto con Emidio Mansi, direttore commerciale Italia e global marketing director di Pastificio Lucio Garofalo, ha permesso di leggere questa fase del mercato attraverso alcuni temi chiave: la tenuta della pasta premium, la certificazione della cottura, il formato della domenica napoletana, il progetto Luna Rossa, il pomodoro e lo sviluppo di Strapasta. Un racconto che non si limita alle novità di gamma, ma mette a fuoco la ricerca di stabilità, differenziazione e valore in una categoria sempre più affollata e promozionale.

«In questo momento il mercato procede bene e il mondo della pasta premium vive una fase abbastanza tranquilla. In un comparto come quello della pasta, dove anche un centesimo fa la differenza, la stabilità è ciò che consente di lavorare con maggiore serenità. Le situazioni instabili, invece, creano tensioni. La questione energetica per noi è rilevante, perché i pastifici sono aziende energivore. A questo si aggiungono le incertezze internazionali. Noi abbiamo una quota importante del fatturato negli Stati Uniti e abbiamo seguito con attenzione tutta la vicenda dei dazi. Poi quando il mercato trova un equilibrio, ciascuno può lavorare meglio sul proprio posizionamento».

Tra le novità presentate spicca una proposta legata alla tradizione napoletana. «Abbiamo un nuovo formato, la candela spezzata, che raccontiamo come il rito della domenica napoletana. È il taglio della candela quando viene spezzata a mano, un gesto che oggi quasi nessuno fa più, ma che resta fortemente legato alla cucina di casa, ai sughi importanti e alla memoria gastronomica partenopea». La novità di prodotto si affianca a un lavoro più strutturale sulla certificazione della qualità. «Nel mondo alimentare molte certificazioni sono di processo. Noi abbiamo scelto di lavorare su una certificazione di prodotto, cioè sulla capacità della pasta Garofalo di mantenere la tenuta di cottura», sottolinea.

Il tema, per il marchio, è trasformare una promessa qualitativa in un elemento misurabile. «Oggi i formati certificati sono già quattro, con l’obiettivo di arrivare progressivamente all’intera gamma. Vogliamo certificare il fatto che Pasta Garofalo mantenga la cottura al dente: non come opinione dell’azienda, ma come dato verificato». Del resto, la tenuta in cottura viene ricondotta alla selezione della materia prima e al processo produttivo. «Essere al dente significa arrivare a una pasta completamente idratata, ma ancora capace di conservare consistenza e tenuta anche oltre il tempo di cottura indicato. Nella pasta, due minuti sono un’eternità. Per ottenere questo risultato servono materia prima, proteine, processo e metodo», aggiunge.

La certificazione diventerà anche un tema di comunicazione e di pack, dentro una strategia più ampia di differenziazione. «Nel mercato della pasta premium, a scaffale, ci sono spesso molte marche di fascia alta. Se un brand è a prezzo pieno e un altro è in promozione, il consumatore può essere spinto a scegliere il prezzo più basso. Per questo il lavoro dell’azienda deve costruire unicità: dare al consumatore una ragione chiara per scegliere Garofalo». Il ragionamento si allarga al rapporto con la distribuzione. «La distribuzione, a volte, guarda più il concorrente che il consumatore. Noi continuiamo a guardare il consumatore anche sullo scaffale del retailer. Se Pasta Garofalo viene tolta da quello scaffale, non si elimina solo una marca: si elimina una risposta a un’esigenza specifica. Oggi non mi interessa rincorrere mezzo punto di quota con il prezzo. Mi interessa essere solido nella mia quota e mantenere identità».

In questa prospettiva si inserisce anche il legame con Napoli, che il marchio interpreta non come semplice appartenenza geografica ma come piattaforma culturale. «Facciamo prodotti identitariamente napoletani perché quella è la nostra radice. L’idea è esprimere un sentimento. Quando comunichiamo sul Napoli Calcio non parliamo solo da sponsor, ma da tifosi del Napoli. È un’impostazione diversa». Lo stesso approccio torna nella partnership con Luna Rossa, di cui Pasta Garofalo è official sponsor in vista della 38ª America’s Cup di Napoli. «Luna Rossa è, di fatto, la nazionale italiana dell’America’s Cup. E il fatto che l’evento arrivi a Napoli rende tutto ancora più forte per noi. Il claim è “È l’acqua a dirci chi siamo” ed è il un collegamento naturale con il nostro mondo, con la cottura al dente, con la pasta e con il mare. È un progetto che ci permette di raccontare identità, performance e appartenenza, senza perdere il legame con la nostra origine».

Un altro fronte rilevante è quello del pomodoro, lanciato da Garofalo come estensione coerente del primo piatto. «Il progetto Potere al pomodoro sta andando molto bene. Siamo molto soddisfatti, soprattutto perché siamo riusciti a mantenere il posizionamento di prezzo», afferma. La scelta è stata quella di non arretrare sul valore. «Volevamo essere allineati al leader di mercato, verso cui abbiamo grande considerazione. Abbiamo mantenuto lo stesso prezzo lineare e lo stesso prezzo promozionale. È stato un atto teoricamente di presunzione, ma praticamente il prezzo costruisce anche posizionamento: dice al consumatore che non ci riteniamo inferiori», spiega Mansi. La passata resta la referenza più immediata, ma l’obiettivo è allargare la linea. «Sulla passata le performance sono eccellenti. Oggi abbiamo la 700 grammi, la 560 e il cluster da due confezioni da 350 grammi. Questo significa che c’è richiesta e che si apre uno spazio. Dobbiamo però lavorare meglio sull’allargamento della gamma, perché spiegare al consumatore che facciamo anche polpa o altri rossi richiede tempo».

Il terzo capitolo è Strapasta, progetto con cui Garofalo presidia l’area high protein e, più in generale, il benessere. «Se guardassi solo ai numeri, direi che Strapasta, a parità di ponderata rispetto ad altri concorrenti, ha una quota molto importante nel segmento high protein ed è la prima marca in termini di vendite Nielsen. Ma non siamo soddisfatti: il nostro obiettivo non è restare nell’high protein, è portare quel progetto dentro un concetto più ampio di wellness», dice Mansi. Il punto è ampliare la base di consumo oltre il target sportivo. «Abbiamo un ottimo riscontro sul riacquisto, ma la penetrazione è ancora più bassa di quanto vorremmo. Nella fase iniziale abbiamo lavorato molto con nutrizionisti e mondo sportivo: maratone, palestre, Rimini Wellness, attività con community legate alla performance. Ora dobbiamo far capire che non parliamo solo di proteine, ma di una pasta con più fibre, con un gusto vicino alla pasta normale e con una funzione più larga», spiega. Anche in questo caso il lavoro è di costruzione del segmento. «Strapasta - conclude Mansi - è stata lanciata nell’autunno scorso, quindi è ancora presto. È un progetto che richiederà tempo, investimenti e misurazioni precise anche sul punto prezzo. Non stiamo semplicemente entrando in una categoria esistente: stiamo cercando di sviluppare un segmento e di portarlo verso una lettura più ampia del benessere».

Il percorso delineato da Garofalo tiene insieme prodotto, certificazione, identità territoriale, sport, pomodoro e wellness. Non è una semplice sequenza di lanci, ma una strategia per rafforzare la distintività del marchio in un mercato premium affollato, dove la leva prezzo resta forte ma non può essere l’unica variabile. La direzione è chiara: proteggere il valore della pasta Garofalo, trasformando qualità, cottura e appartenenza in argomenti riconoscibili per il consumatore e per la distribuzione.