Felicetti guarda oltre lo scaffale

Pastificio Felicetti è una delle imprese simbolo della Val di Fiemme. Nato a Predazzo nel 1908, il marchio ha costruito la propria identità mettendo insieme pasta, montagna, ricerca sulle materie prime, biologico, alta ristorazione e legame con il territorio. Dal 1995 Riccardo, Paolo e Stefano Felicetti hanno accompagnato il passaggio alla quarta generazione, dando nuovo impulso anche allo sviluppo internazionale dell’azienda.

A Tuttofood, l’incontro con il Cav. Lav. Riccardo Felicetti, ceo del pastificio, è andato oltre la semplice presentazione di prodotti e novità. Ne è uscita una riflessione più ampia sul mestiere di fare pasta oggi: dalle crisi diventate ormai una condizione permanente alla necessità di proteggere le filiere, dal packaging in carta al passaggio generazionale, fino al rapporto con la Val di Fiemme e all’opportunità olimpica per il territorio.

La premessa è il cambio di scenario. «Premesso che dal 22 febbraio 2020 viviamo in situazioni di emergenza che, a ben vedere è diventata una normalità:missili, razzi, aumenti, blocchi, scioperi. E in questo quadro, la dimensione aziendale non basta. Infatti, queste criticità stanno creando difficoltà serie ad aziende molto strutturate, che per virare hanno bisogno di tempi lunghi. Ritengo che la piccola e media impresa italiana, se ha solidità di pensiero e capacità decisionale, sia molto più adattabile al variare radicale delle situazioni». L’immagine scelta è quella della montagna. «Noi siamo come i vegetali pionieri a 2.000 metri. L’aria è sottile e per sopravvivere devi adattarti a quel territorio. Quando arrivano gli alberi più grandi e fanno ombra, tu devi essere già da un’altra parte», dice Felicetti.

Il percorso della famiglia, in azienda, viene da lontano. «Dalle scelte strategiche di metà anni Novanta a oggi, ogni volta che, su prodotto, processo o linguaggio, abbiamo cominciato a sentire parlare altri di certi argomenti, abbiamo capito che era ora di andare oltre. Non perché non ci interessassero più, ma perché dovevamo avanzare. Noi parlavamo di resilienza verso la fine degli anni Novanta. Poi è diventata una parola da slogan. Ma sostenibilità? Economia circolare? Il pastificio Felicetti è nato come esempio di economia circolare, solo che allora si chiamava sparagnar: cicli chiusi di risparmio e l’utilizzo di tutto quello che avevamo a disposizione: il contrario dello spreco».

Per questo, il ritorno al passato diventa, strategicamente, una forma di modernità. «Da bambino vedevo le signore con le fodere dei cuscini usate come sportine per comprare i panini. Pensavo fosse povertà, perché il sacchetto di plastica era il simbolo della modernità. Oggi i ragazzi tornano alla borsa di tela. Non abbiamo inventato niente: siamo tornati a pensare come si pensava una volta, migliorando processi e attività». 

Il tema arriva anche al punto vendita. «Nei prossimi tre anni credo ci sarà un rinnovamento degli scaffali della pasta. Alcuni progetti inseriti per aumentare le marginalità andranno ridimensionati e bisognerà ripesare gli assortimenti. «Dovremmo evitare di trasformare la pasta nel simbolo ricorrente delle distorsioni globali. È un prodotto che porta con sé agricoltura, processi industriali, margini sempre più stretti e scelte complesse anche sul packaging. Eppure, spesso diventa il bersaglio più facile. Nella maggior parte dei casi, però, parliamo ancora di aziende familiari, radicate nei territori e impegnate a difendere una filiera reale».

I mercati restano più esposti. «Una mattina, per guerre commerciali, qualcuno può inibirti il terzo mercato più importante al mondo per la pasta. Devi tornare a essere maledettamente elastico, con nuove modalità di interazione con il mercato. Una volta recuperare un gap richiedeva anni, oggi bastano mesi», prosegue.

Anche il packaging racconta questa dinamica. «Abbiamo messo tre anni a sviluppare il nostro packaging in carta. Oggi chi vuole fare lo stesso passaggio può arrivarci in due settimane, perché le competenze che i fornitori hanno acquisito passano anche dal lavoro fatto con noi. Il pioniere deve avere forza e fiato lunghissimo».

Il riconoscimento della cucina italiana come patrimonio culturale immateriale dell’umanità porta con sé orgoglio, ma anche qualche rischio di semplificazione. «Mi inorgoglisce il riconoscimento, molto meno mi piace la strumentalizzazione che viene fatta. Il punto è il significato culturale della cucina italiana, intesa come l’arte del saper fare, la capacità di condensare ingredienti da tutto il mondo. Il pomodoro non è nato in Puglia, il peperoncino non è una spezia autoctona. Abbiamo bisogno di continuare a esprimere il nostro valore come grandi interpreti delle migliori materie prime del mondo», sostiene. Da qui la critica all’uso identitario troppo stretto. «Stiamo strumentalizzando questo riconoscimento come se cucina italiana significasse solo ingredienti italiani, solo ingredienti di un certo territorio. Anche quelli sono importanti e vanno sostenuti, ma limitarsi a questo non esprime totalmente ciò che è la cucina italiana. Varrebbe la pena avere non momenti di autocelebrazione, cosa nella quale noi italiani siamo molto forti, ma momenti di spinta a informarsi. Questo creerebbe una coscienza collettiva diversa, meno influenzabile da trend e interessi diretti», afferma Felicetti.

Il discorso torna alla famiglia. «Il compito della quarta generazione è stimolare la quinta a mantenere vocazione, propensione al rischio, capacità di analisi e velocità nel time to market», spiega. La prospettiva è quella del passaggio. «Gli investimenti che abbiamo fatto non li abbiamo fatti per crescere un’azienda e venderla a un fondo. È una staffetta. La quarta generazione ha compiuto il suo tratto, più o meno 32 anni. Quando sarà, passeremo il testimone non soltanto dal punto di vista operativo, ma anche della proprietà, e andranno avanti loro», afferma. L’azienda che passerà di mano non è quella ricevuta. «Lascio un’altra azienda, totalmente diversa da quella che abbiamo ricevuto. Ha avuto il coraggio, la capacità e anche un po’ di fortuna per restare viva in un mercato che si è lasciato per strada i due terzi delle imprese che lo presidiavano 40 anni fa. Sono aumentati i volumi di produzione, ma si sono ridotte del 60% le aziende», osserva Felicetti. Resta l’orgoglio della posizione raggiunta. «Essere l’unica in montagna, l’unica in Trentino Alto Adige, l’unica che ha fatto certe scelte o la prima ad averle fatte, poi seguita da altri, è motivo di orgoglio», aggiunge.

Il luogo dove è nata Felicetti non è solo sfondo. «Per produrre lì non bastano acqua, aria, semole, persone, packaging in carta e sostenibilità. Servono relazioni con il territorio e capacità di essere attrattivi come azienda e come valle»  Il tema è anche sociale. «Certo, l’ambiente è sano e buono e il lavoro che offriamo non è solo stagionale, ma servono anche manager che non necessariamente crescono in valle. Bisogna attrarli dall’esterno verso l’interno della valle. Se sei attrattivo come azienda ma non ci sono ospedali o scuole adeguate, il manager tiene la famiglia a Milano. È già un mezzo fallimento, perché il reddito non viene investito nel territorio. Viene riportato altrove, con un impoverimento dell’area geografica alla quale noi teniamo», sottolinea. La responsabilità si allarga. «La nostra volontà è lavorare con gli enti pubblici locali per creare non soltanto ricchezza economica, ma ricchezza culturale. La presenza di persone nuove porta esigenze nuove. Il senso di aggregazione da noi è decisivo: il volontariato si fa in piazza, non a casa propria davanti allo schermo»

Il ragionamento si chiude sulla Val di Fiemme olimpica. «L’esperienza mi è piaciuta moltissimo. Ritengo che il valore dell’evento non sia stato ancora percepito completamente. Abbiamo due stabilimenti in un territorio coinvolto in modo diretto dalle gare ed eravamo preoccupati per il caos che si sarebbe potuto creare. Invece l’organizzazione ha funzionato, la logistica è stata buona e non abbiamo vissuto particolari criticità».

Ora, però, resta da trasformare l’evento in valore duraturo. «Dovremmo investire molto per far percepire il valore di un territorio olimpico nei prossimi decenni. Il richiamo olimpico, però, non può diventare una scorciatoia commerciale. Non possiamo scrivere sulla confezione “prodotta nello stabilimento di Predazzo, sede olimpica”. È una tutela comprensibile per il Comitato Olimpico Internazionale, ma diventa anche un limite per il territorio», precisa Felicetti

 Il filo rosso resta lo stesso: la pasta come industria, ma anche come cultura d’impresa, paesaggio, rischio e tempo lungo. Per Felicetti il futuro non si gioca soltanto nel presidio dello scaffale. Si gioca nella capacità di restare pionieri quando il mercato chiede velocità, la filiera chiede equilibrio e il territorio non deve essere lasciato indietro.