Dolfin mette più frutta nei Polaretti

Per generazioni di bambini, l’estate ha avuto anche la forma semplice e colorata dei Polaretti. È attorno a questo patrimonio di riconoscibilità, costruito nel tempo da Dolfin, che l’azienda siciliana della famiglia Finocchiaro continua a far evolvere il proprio progetto industriale e commerciale. Nata nel 1914 e con sede a Riposto, in provincia di Catania, Dolfin S.p.A. è una storica realtà dolciaria conosciuta soprattutto per i ghiaccioli con succo di frutta da gelare, ma oggi presente anche con Sensofreddo, prodotti al cioccolato, uova di Pasqua, referenze stagionali e proposte rivolte al mondo dei bambini.

A Tuttofood, Manuel Lucchetti, direttore commerciale di Dolfin, ha raccontato il percorso di sviluppo dei Polaretti: dal nuovo pack con più succo in alcune referenze alla forza distributiva del brand, dal progetto per i bambini più grandi all’export, fino alla costruzione di Mr Polaretto come personaggio in licensing e all’universo narrativo di Polarettilandia.

«Per Dolfin, la fiera milanese resta un presidio commerciale importante – dichiara Lucchetti . Il dolciario, il caffè e parte del salato sono stati collocati al padiglione 12, al terzo piano. Da un lato si perde un po’ di traffico casuale, dall’altro chi arriva fin qui è un interlocutore più mirato. Comunque, il bilancio resta positivo. Abbiamo visto molti buyer esteri e per noi è importante, visto che distribuiamo in oltre 50 Paesi».

La novità più concreta riguarda il prodotto simbolo, i Polaretti. «Su alcuni gusti, come fragola, amarena e arancia, abbiamo aumentato del 50% il succo di frutta. Questo ci ha permesso di ridurre gli zuccheri aggiunti e aumentare quelli naturalmente presenti nella frutta», racconta Lucchetti. Il lavoro punta a un miglioramento compatibile con il gusto atteso. L’obiettivo è ridurre gli zuccheri complessi mantenendo invariato il gusto zuccherato dei Polaretti e dando un messaggio più forte sul succo di frutta», afferma. Il know how arriva anche da altri progetti aziendali. «Facciamo un prodotto 100% frutta per adulti, It’s Fruit. Da lì abbiamo competenze che ci permettono di lavorare sulla frutta e trasferire parte di quel sapere sul nostro prodotto di punta», aggiunge.

La riconoscibilità resta un vincolo forte. «Riuscire a cambiare un pack con una storicità di quasi 35 anni è molto difficile. Ho lavorato dall’interno, sfruttando un know how nato per altri prodotti e trasferendolo sui Polaretti. A livello concettuale, di prodotto e di marketing, per me è un risultato molto importante», sottolinea Lucchetti. E la distribuzione amplifica l’effetto della novità. «Abbiamo una distribuzione ponderata tra 92 e 93 punti. Associare la forza del prodotto, il miglioramento e una distribuzione così ampia dovrebbe essere un ottimo connubio. È stato questo il senso dell’innovazione di quest’anno», spiega Lucchetti.

Dolfin non si ferma qui e il prossimo progetto è già in cantierere. «Ci sto lavorando da due anni. Abbiamo un bacino fortissimo tra i bambini dai 3 ai 7 anni: circa 2 milioni e mezzo di famiglie consumano Polaretti con una frequenza di due, due pacchi e mezzo a stagione. Dopo i 7 anni, un prodotto a base di frutta e acqua non soddisfa più allo stesso modo, né dal punto di vista palatale né da quello energetico. L’idea è mantenere la stessa tecnologia ready to freeze, ma sviluppare un prodotto con proprietà organolettiche, nutritive e di sazietà più adatte a un pubblico più grande», anticipa. Il progetto non è immediato. «Il know how è complesso e la proprietà è molto presente. Un prodotto del genere deve essere perfetto. Va costruito e va anche condiviso con chi guida l’azienda

Dolfin continua a investire sulla marca. «Siamo un’azienda tra i 50 e i 60 milioni di euro, ma investiamo in pubblicità. Quest’anno abbiamo diversificato molto: televisioni generaliste, televisioni on demand, radio, attività sui punti vendita, social e influencer», dice Lucchetti. Il target resta chiaro. «La nostra responsabile d’acquisto è la mamma tra i 30 e i 43 anni.Ritiene importante l'investimento sulle TV generaliste, ma valuta con molto interesse l'on demand. 

Con la radio, nelle ultime settimane di maggio e nella prima di giugno, vado a intercettare anche il momento in cui i bambini entrano o escono da scuola».

La struttura è più snella rispetto alle multinazionali, ma consente decisioni rapide. «Vengo da dieci anni in Unilever e undici in Ferrero. In un’azienda più piccola, ma imprenditoriale, posso trasferire esperienza e know how e prendermi soddisfazioni decisionali che in una multinazionale avrebbero tempi molto più lunghi».

Il lavoro di marca coinvolge anche la mascotte. «Sto facendo in modo che Mr Polaretto diventi una licenza. Al Giffoni uscirà il primo corto di Mr Polaretto. Stiamo cercando di affermarlo come personaggio licensing», racconta Lucchetti. Le prime applicazioni sono già partite. «Ci sono aziende che hanno acquistato la licenza per palloncini, articoli di carta, cancelleria per la scuola e zaini. È un personaggio amato dai bambini e possiamo trasformarlo in tutto e per tutto in un personaggio».

L’estero è un asse industriale e commerciale. «L’esportazione pesa circa il 40% del fatturato. Siamo presenti in Corea, Cina, Giappone, Stati Uniti, Canada e in tutta Europa. Siamo più deboli in India, Africa e America Latina, ma stiamo cercando di entrare anche lì», spiega Lucchetti. La marca resta prioritaria rispetto alla private label. «Sto cercando di portare una global brand strategy: la prima opportunità da referenziare deve essere il marchio».

Il percorso internazionale non nasce oggi. «Il fatto che siamo già in più di 50 Paesi testimonia quanto l’azienda fosse focalizzata sull’export anche prima del mio arrivo. Con il mio ingresso abbiamo ampliato il lavoro, ma il percorso era già iniziato».

Il peso di Polaretti non cancella il nome aziendale. «Nel tempo sto cercando di sviluppare anche il brand Dolfin. Un’azienda che opera sul mercato da oltre 110 anni merita visibilità. Per trent’anni abbiamo investito sui Polaretti, ora dobbiamo lavorare anche sul marchio Dolfin come brand ombrello», dice Lucchetti. Il passaggio, di certo, richiede equilibrio.

La marca ha trovato anche uno spazio fisico. Lucchetti conclude: «Abbiamo realizzato Polarettilandia vicino allo stabilimento. È un grande igloo con una mini fabbrica dei Polaretti: i bambini mettono la frutta, schiacciano un bottone, sentono i rumori, vedono l’acqua che si muove. Ci sono anche uno store e uno spazio per eventi e feste di compleanno»

La direzione è chiara: rafforzare Polaretti senza consumarne la riconoscibilità, allargare il target oltre la prima infanzia, trasformare Mr Polaretto in un personaggio e dare più peso al marchio Dolfin. Una strategia che parte dal prodotto, ma lavora soprattutto sulla continuità della relazione con bambini, famiglie e mercati esteri.