ICAM a Marca, la PL tra innovazione e filiera integrata

A Marca, fiera di riferimento per la private label, ICAM porta il peso di una presenza storica nella MDD e, insieme, l’ambizione di consolidare Vanini, il brand con cui presidia lo scaffale premium. Giovanni Agostoni, Presidente di ICAM S.p.A., inquadra la partecipazione nella strategia dell’azienda: un portafoglio che combina produzione per i retailer e sviluppo di marca, in un mercato segnato da due anni di volatilità del cacao e da una filiera sempre più sotto pressione sul fronte prezzi e compliance.

«Per noi di ICAM - spiega il Presidente - l’ambito private label è uno degli asset strategici dell’azienda da sempre. La quota del fatturato Private Label sul totale corporate è appena sotto il 40%. Nel mercato italiano abbiamo una posizione di leadership e, senza voler essere presuntuosi, possiamo affermare che la PL nella nostra industria è nata con noi, con Clienti con cui collaboriamo da oltre trent’anni».

Negli ultimi anni, racconta Agostoni, l’attenzione della filiera è stata assorbita dall’inflazione e dall’instabilità delle materie prime. Marca 2026 per ICAM, ha invece riaperto lo spazio alla progettualità. «Veniamo da due anni folli di volatilità, con interventi ripetuti sui listini. Quando non c’è stabilità dei prezzi lungo la filiera fino al consumatore finale è sempre un momento di tensione. In fiera, però, abbiamo ritrovato collaborazione e un clima positivo. Si inizia a ragionare di maggiore stabilità del cacao, di possibile deflazione e di un riposizionamento dei prezzi. Soprattutto, si è tornati a parlare di sviluppo e innovazione, non solo di listini».

L’evoluzione della MDD italiana, secondo Agostoni, sta andando verso una logica più “di marca”, con proposte originali e posizionamenti distintivi. «Stiamo vedendo un percorso in cui la MDD non è più soltanto la copia del leader di marca, ma diventa una proposta originale. È normale da decenni in mercati più maturi, come Regno Unito e Francia. Anche in Italia i retailer più strutturati stanno andando in quella direzione, per esempio caratterizzando cacao e cioccolato con certificazioni etiche: è un valore che spesso neanche i brand offrono».

Su qualità e ricette, Agostoni chiarisce che la differenza tra marca e MDD non è un tema di standard, ma di selezione e di disponibilità delle origini. «Per noi non esiste un differenziale di qualità tra prodotti a nostro brand e prodotti MDD: la qualità delle fave deve essere eccellente in entrambi i casi. Quello che cambia è la scelta dei cultivar e delle origini. Nella gamma Vanini abbiamo linee monorigine, come Perù e Uganda, anche biologiche. Nella MDD lavoriamo con cacao di alta qualità in blend, anche per ragioni di volume e continuità di approvvigionamento».

Sul fronte novità, Vanini ha portato a Marca proposte che alternano ricerca organolettica e indulgence, con edizioni limitate legate alle ricorrenze. «Sulla linea mono origine Perù abbiamo introdotto una tavoletta fondente 82% con rum: un abbinamento perfetto che inizialmente sembrava una contaminazione, ma il cui risultato ci ha poi convinto. Abbiamo anche lanciato una tavoletta “doppio strato” ispirata al banana split, in una logica più indulgence. E per il Natale abbiamo realizzato limited edition al pan di zenzero e al panettone, con aromi naturali che in degustazione restituiscono esattamente quelle sensazioni».

La sostenibilità, per ICAM, non è un capitolo accessorio, ma un impianto di governance e di filiera che l’azienda misura e rende pubblico. «Siamo all’ottava edizione del report di sostenibilità. Abbiamo sintetizzato la nostra identità in quattro pillar: filiera, persone, ambiente e innovazione. Siamo bean to bar, verticalmente integrati: compriamo le fave e seguiamo tutto il processo fino al prodotto finale. Privilegiamo l’acquisto diretto dai coltivatori, per costruire cacao d’eccellenza e riconoscere il giusto valore senza catene di intermediari. Sull’ambiente, circa il 70% del prodotto ha certificazioni etiche o ambientali, spesso combinate. E sull’innovazione, abbiamo un trigeneratore a metano che copre circa l’85% del fabbisogno elettrico; il restante 15% è acquistato da fonti rinnovabili. Inoltre, abbiamo portato la riciclabilità degli imballaggi a quasi il 95% nominando un membro della terza generazione, Sara Agostoni, Chief Sustainability Officer con processi gestiti trasversalmente».

Nel rapporto con la Gdo, ICAM distingue il perimetro PL, basato su relazioni di lungo periodo, e quello di marca, dove Vanini cerca discontinuità a scaffale. «Per quanto concerne la parte di Private Label è un rapporto di partnership: con la maggior parte dei Clienti siamo cresciuti insieme per trent’anni sino all’attuale posizione di leadership ma il posizionamento premium dei prodotti è un dogma che rimane, oggi come allora, imprescindibile. Per quanto riguarda il brand, operiamo sullo stesso livello dei concorrenti, ma cerchiamo discontinuità, anche attraverso un packaging che buca lo scaffale. Dopo undici anni, Vanini è sempre più conosciuto e apprezzato, ma paradossalmente non tutti sanno che è il brand premium di ICAM: su questo lavoreremo, in termini di comunicazione».

Infine, Agostoni anticipa una scelta industriale che segna un passaggio storico, con la prima unità produttiva fuori dall’Italia. «La produzione oggi è 100% in Italia, a Orsenigo. Nell’ultimo consiglio di amministrazione abbiamo deliberato il progetto di creare un’unità produttiva negli Stati Uniti. Gli USA, del resto, rappresentano il primo mercato export di ICAM, con quasi il 20% del fatturato. La decisione nasce da una logica strategica; se poi in futuro i dazi aumentassero, avere una presenza produttiva locale sarebbe anche una leva».