Grissin Bon rafforza marca, snack ed estero

Nel mondo dei prodotti da forno, Grissin Bon porta con sé una storia familiare emiliana, costruita attorno a grissini e fette biscottate. Dall’iniziativa della famiglia Bernardelli (ancora oggi al timone dell’azienda) è nato un gruppo industriale che presidia il mercato italiano guardando con sempre maggiore attenzione a quello estero con un particolare focus sul Canada e sul Nord America grazie alla consociata Grissin Bon Ltd con sede a Brantford, in Ontario.

A Tuttofood, Enrico Andrea Cecchi, direttore commerciale e marketing di Grissin Bon, ha evidenziato i tratti salienti e distintivi di un’azienda dove tradizione e innovazione non sono concetti opposti e in antitesi, ma due facce di un’unica medaglia. Gli obiettivi principali sui quali l’azienda si sta concentrando sono: il costante rafforzamento della marca, lo studio delle nuove tendenze alimentari che vedono il grissino al centro del cosiddetto percorso di “snackification” e l’internazionalizzazione grazie, anche, a una struttura commerciale sempre più organizzata e presente oltre i confini della penisola. Il traguardo che si persegue è una crescita continua e costante dei volumi aziendali, intercettando canali distributivi, mercati e occasioni di consumo in continua evoluzione.

«Il bilancio della fiera, fino a oggi, è estremamente positivo: sin dal primo giorno abbiamo notato una forte presenza di buyer provenienti dall’estero e di quelli appartenenti al mondo della distribuzione italiana. Milano è una città perfetta per accogliere il bacino d’utenza di una fiera come TuttoFood: è facilmente raggiungibile, i collegamenti sono efficienti e ha una ricettività ampia», osserva Cecchi. La manifestazione diventa così un momento utile per leggere non solo il mercato, ma anche il rapporto fra fiera, canali distributivi e attrattività internazionale. «Per essere il primo anno di questa nuova impostazione, il risultato è buono. La scelta di concentrare il panificato, dolce e salato, è sicuramente un plus per permettere al visitatore di avere un percorso chiaro e lineare. Resta da capire come evolverà la convivenza con Cibus».

La costante ricerca di crescita, per Grissin Bon, passa da un’attenta revisione dell’offerta, sia in termini di referenze, sia in termine di immagine a scaffale. «Abbiamo aggiornato il layout grafico delle fette biscottate in occasione del lancio di nuovi gusti quali le fette al malto e quelle proteiche, spingendoci infine a proporre una fetta biscottata salata. Per quanto riguarda il mondo dei grissini, ci stiamo concentrando sulla variante snack dei Fagolosi, prodotto di punta dell’azienda, ossia i MiniFagolosi: ideali per uno sfizioso spuntino fuori casa e per una pausa croccante; uno snack per una gustosa gratificazione da associare a un momento di libertà ritagliato tra i mille impegni della giornata. Grazie ai MiniFagolosi, il grissino diventa non solo un sostitutivo del pane a tavola, ma anche un ottimo “spezzafame” durante la giornata», afferma Cecchi. Il tema è centrale: trasformare un prodotto tradizionale in un linguaggio universale e appetibile nello scenario internazionale. «Il grissino all’estero è stato introdotto soprattutto dalla ristorazione italiana. L’obiettivo è quello di continuare il percorso di affermazione all’estero anche nel mondo dello snack e dell’aperitivo, un settore sicuramente più trasversale, più facile da raccontare e più immediato anche per chi non ha la nostra cultura alimentare. Per questo il ns. team di ricerca e sviluppo si sta concentrando sulla formulazione di ricette dedicate ad un grissino-snack con gusti decisi e inediti così da rendere il grissino un prodotto alimentare a sé stante, senza necessariamente bisogno di usarlo come accompagnamento ad altri piatti. Inoltre, lo studio di ricettazioni caratterizzate da gusti intensi incontrerà sicuramente anche il favore dei clienti esteri» osserva Cecchi.

Accanto al prodotto e allo studio del mercato, in Grissin Bon è sempre alta l’attenzione ad un costante miglioramento ed efficientamento dell’organizzazione aziendale. «Sin dal mio ingresso ho lavorato a stretto contatto con la proprietà per migliorare la struttura della divisione commerciale e marketing», sottolinea il Direttore Cecchi.

La crescita della marca ha avuto effetti anche sul posizionamento competitivo. «Oggi Grissin Bon è leader a valore, con oltre due punti di distacco rispetto al suo principale competitor. È un risultato che ci dà soddisfazione e che ci spinge a fare sempre di più e sempre meglio», afferma Cecchi.

Il lavoro sulla marca passa anche dalla presenza fieristica e dalla capacità di rendere visibile la storia dell’impresa. «Abbiamo rivisto lo stand per dare maggiore risalto a Grissin Bon. Parliamo di un’azienda familiare, di una storia di oltre cinquant’anni che merita di essere raccontata. È una vicenda che rientra nel cosiddetto miracolo dell’imprenditoria italiana: realtà nate dal nulla, cresciute grazie al lavoro di una famiglia e diventate riferimenti industriali», dice. Nel ragionamento di Cecchi c’è anche una lettura più ampia del modello produttivo italiano. «Oggi molte aziende sono in mano a fondi: non è necessariamente meglio o peggio, ma vivere all’interno di un’azienda a conduzione familiare dà modo di respirare ogni giorno il sentimento imprenditoriale. L’Italia industriale, soprattutto nell’agroalimentare, si è costruita su piccole e medie imprese familiari e quel patrimonio va ascoltato e valorizzato».

I numeri del gruppo danno la misura della scala raggiunta. «Oggi Grissin Bon vale circa 100 milioni di euro di fatturato. Come gruppo siamo intorno ai 115 milioni, considerando sia i 4 stabilimenti in Italia sia la consociata in Canada.» Il presidio canadese è anche una piattaforma per leggere mercati lontani da quello italiano. «In Canada l’attività principale è, ad oggi, quella di produzione di semilavorato, ossia di grissini che poi verranno accostati a creme o formaggi spalmabili per immettere sul mercato degli snack completi e sfiziosi. Ma stiamo parallelamente lavorando anche per sviluppare prodotti a marchio Grissin Bon con cui approcciare il mercato del Canada e Nord America. Fondamentale è la conoscenza dei gusti dei consumatori, sicuramente diversi rispetto a quelli tipici italiani e volti alla ricerca di caratterizzazioni intense», precisa Cecchi.

La necessità di evolvere riguarda anche il mercato domestico, dove alcune categorie tradizionali, come ad esempio quella della fetta biscottata, mostrano segnali di fatica. «Con la nuova Fetta Biscottata Salata, Grissin Bon ha proposto un nuovo modo di consumare le fette biscottate. Non solamente durante la prima colazione dolce, ma un sostitutivo del pane, un “toast bread” con una nota molto crunchy, che accompagni il consumatore nella propria colazione salata e in tutti i pasti della giornata. Si tratta di un’esclusiva fetta biscottata salata, prodotta con 100% farina integrale, a basso contenuto di zuccheri, ad alto contenuto di fibre e fonte di iodio, adatta ad ogni momento della giornata. Ideale per sfiziose bruschette, formaggi spalmabili, ricette vegetariane o con un'ottima fetta di salmone. Grissin Bon ha così reinventato l'utilizzo della fetta biscottata affinché questa possa essere non solo la compagna ideale per colazioni dolci o salate, ma anche una croccante soluzione per pranzo e cena», sottolinea.

Il canale fuori casa è un business strategico: «Il Food Service è un canale importante perché siamo storicamente presenti con molti prodotti in monoporzione. Il servizio conta molto, sia per le fette biscottate sia per i grissini», afferma.

Per i prossimi anni il lavoro sarà duplice: proteggere il core business e cercare nuove aree di crescita. «Grissin Bon continuerà a concentrarsi su grissini e fette biscottate, che sono il suo centro, ma valuterà anche altre merceologie. Stiamo infatti lavorando su nuovi prodotti e nuove possibilità di espansione, sempre con attenzione alla coerenza con il nostro posizionamento», dice Cecchi.

La direttrice indicata è quella di un’azienda che non rinuncia alla propria identità produttiva, ma la rilegge in chiave di marca, canale e mercato. Grissin Bon punta a consolidare la leadership nei grissini, rendere i Fagolosi più trasversali, presidiare il fuori casa e costruire una piattaforma più adatta anche ai mercati esteri. La sfida principale consiste nel proteggere una tradizione industriale familiare durante il suo percorso di crescita, senza disperdere ciò che ha reso riconoscibile il marchio.