Dunnhumby: il potere del prezzo percepito

In un momento di forte complessità e mutevolezza del mercato, il Retail è sempre più alla ricerca di leve competitive e fattori strategici per mantenere valore e marginalità.

Costi in crescita e concorrenza, perdita di potere di acquisto e nuovi comportamenti del consumatore, costi in rialzo e incertezza diffusa: tutto concorre a rendere meno prevedibili le evoluzioni del mercato, ma un'analisi dei dati evoluta con un partner specializzato, con un approccio nuovo, può dare soluzioni che garantiscano valore e marginalità.

"Serve innanzitutto un approccio nuovo per interpretare il concetto di vantaggio e promozionalità nel consumatore - esordisce Marco Metti, Business Development Manager dunnhumby Italia - Le leve di marketing usate finora per conoscere e ingaggiare il cliente sono valide, ma oggi non bastano più, e si può andare oltre".

dunnhumby è parte del gruppo Tesco e leader mondiale della customer data science applicata ai retailer presente in 25 paesi e 78 insegne, è in italia dal 2008 dove ha avviato un importante progetto con il Gruppo Pam e ora sta lavorando con altre primarie insegne.

Attraverso un approccio innovativo per l'analisi dei dati, può restituire risposte concrete, utili agli operatori del retail per migliorare le proprie strategie commerciali, il fatturato e la redditività mettendo il cliente al centro delle loro decisioni.

"Un elemento su cui ci si concentra solitamente è per esempio il pricing - spiega - ma non serve considerarlo solo nel confronto con i competitor. Il prezzo infatti è fatto per il cliente, che ne ha una percezione diversa da quella di un operatore della filiera della distribuzione.

Il consumatore ha una sua percezione di convenienza personale del valore di un prodotto e quindi del suo prezzo, ed è su questo aspetto che si possono fare analisi davvero realistiche, predittive e utili al business".

I tool dunnhumby studiano i comportamenti dei clienti dell'Insegna di un supermercato (l'iper è il modello tipico) su un lungo periodo, anche due anni, con un dettaglio sulle carte fedeltà, e con algoritmi elabora una soluzione a beneficio del category.

Questi, può così ripensare lo scaffale interpretando la percezione del cliente delle categorie e dei singoli prodotti, adeguando gli assortimenti.

Nel dettaglio, un fattore di particolare rilevanza nell'approccio dunnhumby è l'indice di sostituibilità dei prodotti secondo il consumatore; una visione nuova del concetto di prezzo e promo che raccomanda al category manager un assortimento il più coperto possibile ma personalizzato per punto vendita, per quel target di pubblico, anche diminuendo il facing se necessario, ma studiato per evitare la rottura di stock.

II progetto viene messo a terra con personalizzazione sartoriale legata alla politica dell'insegna, con consulenza strategica e tecnica e robusta formazione agli operatori per l'utilizzo dei tools e supporto per l'analisi ex post.

Un progetto "end to end", curato sulle singole esigenze da inizio alla fine, concreto ed efficace, per prendere decisioni commerciali ad alta redditività".

Un approccio data science per il retail moderno.