Casalasco spinge su brand, filiera e nuovi linguaggi

Casalasco Società Agricola è una delle realtà di riferimento del pomodoro da industria italiano. Le sue radici affondano nell’esperienza cooperativa del Consorzio Casalasco del Pomodoro, ma nel tempo il gruppo ha costruito un perimetro più ampio, che oggi tiene insieme produzione agricola, trasformazione, confezionamento e marchi noti al consumatore. Accanto a Pomì e De Rica, nomi storici del comparto, si sono aggiunte acquisizioni come Pummarò, Polpabella e Sugo Lampo, fino all’operazione sulla gamma tedesca Tomato al Gusto.

Con Roberto Morelli, direttore vendite Italia brand di Casalasco Società Agricola S.p.A., il confronto a TuttoFood è partito dal valore della marca in una categoria sempre più competitiva, per poi allargarsi al ruolo dell’estero e alla capacità del gruppo di dare forza al pomodoro italiano. Un percorso che nasce da una solida vocazione B2B, ma che oggi guarda con crescente decisione anche allo sviluppo dei brand proprietari.

«Siamo in una merceologia particolare, alla vigilia della nuova campagna. C’è curiosità da parte dei retailer per capire che cosa succederà in termini di quantità e di struttura dei costi. Al tempo stesso, abbiamo un’agenda molto fitta con i visitatori esteri, perché questa è una delle finalità principali di una fiera come Tuttofood. Del resto, il mercato dei derivati del pomodoro in Italia vanta tante aziende con prodotti di qualità eccellente, ma è saturo, iper affollato ed ipercompetitivo. In prospettiva futura, chi vuole fare bene il nostro mestiere deve andare all’estero, dove l’italianità è ancora fortemente valorizzata, anche in termini di conto economico».

E non è un caso, visto che la differenza di valore tra Italia ed estero è evidente nella lettura dei prezzi a scaffale. «In Italia una polpa cubettata da 400 grammi venduta in multipack ha un posizionamento molto più compresso rispetto allo stesso prodotto sullo scaffale tedesco, dove la categoria è molto più valorizzata. Il consumo pro capite sarà anche più basso, ma lì esistono elementi di valore su cui bisogna investire». In questo quadro, la costruzione della marca diventa una leva decisiva.

Per spiegare Casalasco, Morelli parte dalle origini agricole dell’azienda. «Casalasco è emanazione di una filiera agricola. Nasce negli anni Settanta, quando un gruppo di agricoltori si consorzia non solo per vendere insieme il pomodoro raccolto, ma anche per lavorarlo. Costruiscono una fabbrica e cominciano a vendere semilavorati all’industria. L’azienda nasce quindi con un’anima fondamentalmente B2B tanto che le prime linee di confezionamento di prodotti retail sono nate per produzioni a favore di grandi marche nazionali ed internazionali come Kraft, Barilla, Unilever, Panzani. Da lì l’azienda si è accreditata come realtà capace di offrire prodotto da filiera integrata, italiano e certificato, alle grandi aziende di marca ed ai principali retailers europei.

Il passaggio successivo è stato l’ingresso nella marca privata e, poi, nella gestione diretta dei brand. «Siamo diventati grandi produttori di private label fino a quando, circa vent’anni fa, si è resa concretizzata l’acquisizione di Pomì, marca originaria del territorio in cui operiamo. Poi sono arrivati De Rica, Pummarò e Polpabella. Dentro l’azienda è nata una sensibilità diversa: non più solo produzione per conto terzi, ma anche gestione dei marchi proprietari». E la trasformazione ha riguardato anche la struttura societaria. «Casalasco è diventata una S.p.A. il cui azionista di maggioranza resta il Consorzio Casalasco, che garantisce il controllo della filiera agricola. Accanto alla parte agricola sono poi entrati investitori finanziari, prima QuattroR e poi FSI, che danno stabilità finanziaria e le risorse per crescere».

La crescita passa sia da linee interne sia da acquisizioni. «L’obiettivo è valorizzare nel medio termine quello che esprimiamo come filiera agroalimentare. Lo possiamo fare sviluppando le nostre produzioni e i nostri brand, oppure per linee esterne. L’acquisizione dei marchi Pummarò, Polpabella e Sugo Lampo da Star e quella di Tomato al Gusto da Unilever vanno in questa direzione», afferma Morelli. Il caso Tomato al Gusto è emblematico anche perché Casalasco conosceva già il potenziale del prodotto. «Noi eravamo co-packer di Unilever. Quando si è reso disponibile questo brand di cui conoscevamo la forza e consistenza, abbiamo colto l’occasione per inserirlo nel nostro portafoglio. Tomato al Gusto è perfettamente nelle nostre corde: è un prodotto con una quota importante nel mercato tedesco dei sughi confezionato in Tetra Recart, tipologia di pack di cui abbiamo eccellente capacità produttiva.

Il nuovo Innovation Center di Fontanellato diventa il luogo fisico di questa evoluzione. «Lo scorso anno abbiamo inaugurato l’Innovation Center, con la presenza del ministro Urso. Per noi è stato un incontro importante, perché ha dato evidenza a ciò che rappresentiamo come filiera che si sta allargando anche ad altri ambiti merceologici».

Il lavoro di Casalasco non riguarda più solo il pomodoro. «Abbiamo soci che coltivano anche piselli e dallo scorso anno siamo entrati nella filiera del basilico. Dal punto di vista agronomico abbiamo rilevato che il basilico si sposa bene con i nostri territori, anche per la rotazione dei terreni. Per il momento lo lavoriamo come semilavorato, destinato all’industria, ma speriamo di poter scaricare a terra questa capacità anche su linee di pesto, sia come co-packer sia, in prospettiva, a favore di un nostro brand. Il nostro obiettivo è affinare la produzione valorizzando la promessa di un basilico di ottima qualità che controlliamo dalla produzione agricola fino alla lavorazione finale».

Il punto più complesso resta valorizzare i brand in una categoria segnata dalla promozione. «Nel pomodoro ci sono marchi storici che puntano sulla tradizione e sulla riconoscibilità. Ma siamo in un mercato in cui il 75% dei volumi si vende in promozione. Creare elementi distintivi e valoriali non è semplice. Proprio lì, però, bisogna giocare: sull’origine, sulla filiera agricola, sulla capacità di dare al consumatore una ragione per scegliere».

In questa logica si inserisce De Rica. «Abbiamo abbinato al marchio le nostre migliori qualità di materia prima e costruito una linea a base di pomodoro datterino. Il datterino è percepito come un elemento valoriale, meno acido e più distintivo. Abbiamo sviluppato una polpa e un doppio concentrato di datterino, che per noi è un prodotto unico», spiega Morelli. La differenza viene giocata anche in etichetta. «Su tutti i prodotti che facciamo specifichiamo che il prodotto è ottenuto lavorando solo pomodoro datterino al 100%. È un elemento importante di trasparenza, perché spesso sul mercato si trovano prodotti con in evidenza il richiamo al datterino, mentre la composizione può includere anche pomodoro convenzionale».

Il doppio concentrato viene raccontato anche nella sua funzione d’uso, un prodotto che accompagna ancora una cucina domestica fatta di ricette, tempo e memoria. «È un prodotto utilizzato in molte preparazioni, dalle polpette al sugo al ragù. È un prodotto tecnico, ma anche molto legato all’immaginario della cucina di casa», dice Morelli. Su Pomì il lavoro è diverso e passa dalla modernità della marca. «Pomì nasce nel 1982 con un pack che, allora, dava un’immagine di grande modernità. Era un prodotto comodo da acquistare, da stoccare in casa e da usare. Oggi vogliamo continuare a cavalcare questa dimensione smart, e ancora oggi Pomì, nel suo formato originale da 500 grammi, ha un consumo quasi inelastico alla promozione con buone rotazioni nel continuativo proprio in funzione del suo contenuto di servizio».

Il cambio packaging avviato a fine 2022 ha segnato per Pomì l’inizio di un percorso di riposizionamento. Il nuovo pack rosso ha reso il brand più visibile e riconoscibile, aiutandolo a superare una percezione storica legata soprattutto alla convenienza. L’obiettivo è rafforzare l’immagine di qualità, parlando anche a consumatori più giovani, che vedono nel prodotto una soluzione pratica, contemporanea e adatta a nuovi stili di consumo, come dimostrano anche i formati monoporzione da 200 grammi.

Anche la comunicazione si prepara a cambiare. «Con Alkemy, la nostra nuova agenzia di comunicazione, stiamo lavorando alla prossima campagna Pomì, il “Buono di cambiare”. Tutti i brand del pomodoro parlano molto di tradizione. Noi vogliamo ribaltare il punto di vista: non la ricetta come ossessione immobile, ma la voglia di sperimentare.

Il lavoro sui brand acquisiti da Star segue invece una logica di rilancio e servizio. «Pummarò e Polpabella erano marchi con una forza molto elevata dove distribuiti, in particolare in alcune regioni dell’area Sud e in Sicilia. Pummarò richiama immediatamente un’origine mediterranea, anche solo nel nome. Abbiamo riqualificato il packaging, riportato il prodotto in una bottiglia personalizzata e allargato la gamma», racconta. La sgrammatura viene letta come servizio, non come scorciatoia. «Abbiamo lanciato nuove referenze di passata, con un formato da 400 grammi e un formato in vetro da 350 grammi per due. La sgrammatura, quando è dichiarata, crea servizio: risponde a un consumatore che non vuole sprecare prodotto». Per Pummarò la comunicazione punterà sul carattere territoriale del brand. «Stiamo lavorando, sempre con Alkemy, su campagne social che valorizzino la passione mediterranea nel preparare il cibo, nel mangiarlo e nel riscoprire le ricette tradizionali. È un marchio che ha una forza emotiva e geografica precisa», dice Morelli.

Il tema dell’origine resta centrale anche nel confronto internazionale. «Negli ultimi anni si è assistito ad una forte crescita della produzione di pomodoro da industria in Cina, dove però il consumo pro capite rimane ancora molto basso, ragione per qui buona parte della produzione viene poi esportata. Parte di questa produzione arriva nel mercato europeo sotto forma di concentrato per essere rilavorato a favore di nuovi prodotti finiti. A volte questo avviene in modo trasparente, altre meno», osserva. Il rischio, secondo Morelli, è la perdita di chiarezza per il consumatore finale e questo è uno dei motivi per cui a livello europeo, sui derivati del pomodoro è importante estendere l’obbligo dell’indicazione geografica dell’origine delle materie prime» afferma.

Il percorso di Casalasco tiene insieme filiera, marca e innovazione. Morelli conclude: «Siamo nati come realtà agricola e industriale, siamo cresciuti nel B2B e nella private label, ma oggi abbiamo una responsabilità ulteriore: gestire marchi storici, custodirli e renderli attuali. Per farlo servono prodotto, comunicazione, ricerca e capacità di leggere mercati molto diversi tra loro». L’Innovation Center, le nuove filiere del basilico e dei piselli, il lavoro su Pomì, De Rica e Pummarò e l’apertura ai mercati esteri indicano la direzione. Casalasco non abbandona la sua matrice agricola, ma la usa come piattaforma per costruire marca, valore e linguaggi più contemporanei in una categoria che, proprio perché matura, ha bisogno di nuove ragioni per farsi scegliere.