Mielizia a Marca, la PL tra filiera e innovazione

A Marca, CONAPI presidia la private label e con il suo brand premium, Mielizia, porta al tavolo della Distribuzione una proposta che mette insieme filiera italiana corta, trasparenza e sviluppo prodotto. A raccontare la partecipazione e il modus operandi è Stefano De Donatis Responsabile vendite Italia per Mielizia e Cuor di Miele presso Conapi.

«Questa è una fiera dedicata alla MDD, ai prodotti che facciamo per i nostri partner della distribuzione: confezioniamo dal vasetto allo squeezer, alle bustine monodose; dalle piccole grammature, fino al 700 grammi e al chilo. La fiera sta andando bene: il primo giorno c’è stata una bella presenza anche della GDO, sono venuti molti buyer direttamente a trovarci. È un’annata particolare per il miele: la produzione italiana è stata discreta, quindi per i partner che utilizzano il prodotto made in Italy non abbiamo avuto problemi. Lo stesso dicasi per il nostro brand Mielizia, che valorizza le produzioni italiane. Per chi invece utilizza miele che arriva dall’Est Europa ci sono complicazioni, perché il raccolto di acacia e di millefiori in Est Europa è stato tragico, pressoché nullo. Nei Paesi in cui abbiamo soci o fornitori asseverati e certificati da CONAPI la materia prima è scarsa e ha raggiunto prezzi pari a quelli dell’italiano: lì ci sono state criticità. I partner lo sanno, ci stiamo lavorando e, quando c’è collaborazione da diversi anni, è sempre più semplice trovare una soluzione.

Sul mercato italiano possiamo considerarci soddisfatti: i nostri soci apicoltori, 600 apicoltori dal Piemonte alla Sicilia, hanno conferito una buona quantità di miele durante tutto l’anno e, dopo due anni di raccolto scarso, finalmente un’annata discreta sostiene l’intero comparto dell’apicoltura, che soffre costantemente per cambiamento climatico e pesticidi. Parliamo sempre di mieli perché, avendo soci dal Piemonte alla Sicilia, copriamo la biodiversità italiana e questo ci permette di non parlare solo di acacia o millefiori: parliamo di tutti i monoflora, dal clementino e dagli agrumi al castagno, al coriandolo. È un plus importante della cooperativa CONAPI e ci permette di esprimerci come la prima e unica filiera del miele italiano, o meglio, rappresentiamo  l’unica filiera corta cooperativa del miele italiano. Non siamo un semplice “invasettatore”, ma una cooperativa di soci conferitori che conferiscono direttamente la materia prima. Questo significa presidio reale della filiera, tracciabilità e trasparenza, perché conosciamo le persone, gli apiari e i territori da cui arriva il miele. Con circa 100.000 alveari, possiamo valorizzare la biodiversità italiana e offrire mieli monoflora e millefiori con un’identità chiara. È un modello che tutela il lavoro degli apicoltori, dà continuità alla qualità e rende più solido il rapporto con la distribuzione anche nelle annate difficili. Significa anche che una parte importante della frutta e della verdura che troviamo ogni giorno sui banchi dei supermercati è impollinata direttamente dalle nostre api. Oltre a essere attore principale della filiera, siamo un attore fondamentale per la biodiversità: spesso non si considera, ma le api sono necessarie per l’impollinazione».

Anche la comunicazione ha giocato un ruolo importante nel sensibilizzare i consumatori: «Siamo stati tra i primi a fare uno spot televisivo in cui non ci si focalizzava sul prodotto: era un messaggio istituzionale, con Mielizia, sull’importanza delle api e la tutela della biodiversità. L’obiettivo era richiamare l’attenzione dei consumatori sul fatto che l’ape è fondamentale per quello che vediamo sulle nostre tavole. Lavoriamo molto anche sull’utilizzo del miele al posto dello zucchero. Ormai tante persone stanno sostituendo lo zucchero: il miele lo sostituisce anche nel caffè, con le bustine monodose da 5 grammi e nel tè e nelle tisane. Lo sforzo che facciamo in CONAPI è destagionalizzare l’utilizzo del miele: non solo in inverno nelle tisane, ma tutto l’anno, con modi diversi.

Abbiamo creato partnership anche con il mondo dei cocktail e sviluppato ricette salate con food blogger importanti. E l’idea può arrivare fino a una degustazione che spinge a usare il miele in tutti i piatti, dal primo al dolce, e anche a colazione.

Gli apicoltori non conferiscono solo miele: conferiscono anche polline, propoli e pappa reale. Con questa materia prima abbiamo lanciato una linea di integratori: sono 100% biologici e realizzati con prodotti apistici. Abbiamo lanciato anche la linea Doypack, dedicata agli sportivi ma non solo, anche alle merende fuori casa o a chi, generalmente, cerca un consumo “out of home/ on the go” per le attività quotidiane: l’idea è utilizzare il miele nella giornata, nel quotidiano, senza aspettare l’inverno. Con la linea SportPocket abbiamo sponsorizzato la maratona di Milano, la mezza di Ostia a Roma, la StraBologna e la StraMilano: attività quotidiane e sportive dove il miele può fare la differenza, con un prodotto naturale e italiano.

Anche il nostro Doypack mix è fatto da miele, polline e pappa reale. Il miele è la seconda materia prima più frodata al mondo, dopo l’olio. Ma, come sempre, bisogna stare attenti a quello che si acquista: meglio un produttore asseverato e certificato, non solo un invasettatore che può comprare miele ovunque e invasettarlo. È una comunicazione costante che facciamo ai consumatori e ci stanno premiando, anche con riscontri diretti in fiera e durante le manifestazioni».

«Abbiamo anche una linea di composte: le chiamiamo composte perché hanno un’altissima percentuale di frutta, dall’85% in su, a differenza delle confetture. La frutta è dichiarata per tipologia: fragole, pesca, albicocche, marroni, agrumi. La particolarità è l’assenza di zucchero raffinato, né bianco né semolato né di canna: vengono dolcificate con un po’ di miele e succo d’uva. Non usiamo pectina, quindi sono prive di pectina e possono presentarsi un po’ più liquide, ma si ottiene un prodotto 100% naturale e biologico. Su ogni vasetto è indicata la regione dove viene raccolta la frutta italiana: albicocche della Basilicata, fragole della Campania, agrumi del Sud Italia. È trasparenza al 100%. Offriamo un prodotto con una ricetta corta e una lista ingredienti essenziale, 100% naturale, italiana, tracciabile. Anche sui vasi di miele abbiamo un QR code: scansionandolo si ha modo di approfondire e accedere a curiosità e notizie».

«Per noi la PL è importante: il 60% del nostro fatturato è realizzato a Marchio del Distributore e il 40% a marchio Mielizia e Cuor di Miele, i nostri brand. Il brand è molto forte, ma siamo un attore importante nella PL. Siamo tra i principali produttori per i marchi Coop, Conad, Despar, Bennett, Unes e facciamo referenze anche per Penny. Il consumatore PL è un consumatore sempre più attento: legge le origini e soprattutto legge il co-maker. Utilizzare CONAPI come produttore della PL è un plus e questo vale in particolare per tutte le referenze con origine Italia e per il posizionamento premium. La MDD si sta trasformando e i balzi in avanti sono grandi: se pensiamo alla fiera di dieci anni fa, è tutt’altra cosa. Il marchio del distributore diventerà sempre più importante per il mondo della grande distribuzione».

De Donatis non parla mai di clienti, ma di partner. «C’è un rapporto di collaborazione: il brand riesce a fare innovazione, lancia qualcosa di nuovo e poi lo propone ai partner della distribuzione. L’obiettivo è dare un servizio in più al consumatore. Succede anche che i buyer chiedano di sviluppare qualcosa di particolare: un pack, una ricetta con ingredienti che non utilizzavamo; oppure, una nuova referenza nella linea degli integratori. Ad esempio, con Coop Vivi Verde facciamo due integratori in bustina che non sono presenti nella ricetta Mielizia.

C’è una forte sinergia tra la qualità del retail e la qualità di CONAPI, si lavora a stretto contatto: è un plus che si valorizza sul prodotto finale. È partnership a tutti gli effetti: condivisione di progetti, valori, certificazioni, controlli e qualità e ci deve essere massima trasparenza tra il lavoro del co-maker e quello della distribuzione che mette il prodotto a scaffale. Rispetto a vent’anni fa è cambiato tutto: oggi la logica è collaborare e lavorare insieme. Per un produttore, raggiungere con il solo brand i volumi tipici della PL richiederebbe anni, mentre con la distribuzione si possono conseguire in tempi molto più rapidi. Se lavori bene come partner della PL non hai una corsia preferenziale, ma diventi un fornitore selezionato e asseverato, già riconosciuto come interlocutore affidabile: questo aumenta le possibilità di proporre novità, perché il dialogo con il buyer sulla PL apre, quando opportuno, anche un confronto sul brand».