Lucano: volto nuovo, amaro di sempre

Una immagine più contemporanea, un approccio più moderno per intercettare più target di consumatori, ma la qualità e il gusto sono quelli di sempre.

Il rebranding di Amaro Lucano non toglie nulla al prodotto ma lo traghetta nel futuro, con un'etichetta più fresca e attuale a conferma del costante percorso evolutivo adottato dell'azienda familiare fondata a Pisticci nel lontano 1894.

Un progetto di rebranding durato molto tempo, realizzato con i partner creativi H48 e Arteficegroup che ridefinisce posizionamento, identità di marca e sistema di packaging. 

La Pacchiana, la donna da sempre presente sull’etichetta di Amaro Lucano, da elemento di contorno è diventata la protagonista della rinnovata identità visiva del brand, che comprende anche l’evoluzione del logo.

«Lucano è l’unico amaro che ha scelto di mettere una donna al centro della propria identità già dalla fine dell’Ottocento. – commenta Valentina Garatti, Marketing Manager di Amaro Lucano – Oggi quella figura viene riletta in chiave contemporanea, riflettendo valori di emancipazione e consapevolezza».

«Questo restyling nasce dall’ascolto dei consumatori e da una chiara analisi di mercato. – aggiunge Letizia Vena, proprietaria e Senior Brand Manager di Amaro Lucano – Abbiamo rinnovato immagine e linguaggio per conquistare nuovi target senza perdere continuità e riconoscibilità».

Lucano si muove su vari touchpoint per comunicare il prodotto. "Puntiamo su un media mix - continua Garatti - che, specularmente al brand positioning, vuole comunicare contemporaneità e legame con la tradizione, spingendo su temi come autenticità, convivialità e reinterpretazione dei suoi valori fondanti in chiave moderna con l'obiettivo di consolidare la brand awareness, incentivare il trial e lavorare sulla brand preference favorendo loyalty e retention.

Il nostro focus principale con questo nuovo posizionamento sono i millennial, un target curioso e aperto alla sperimentazione, che ricerca nuove esperienze, ma non dimentica tradizione e cultura. I principali touchpoint qui saranno i social media, con un focus su Instagram (TikTok non consente la promozione di superalcolici), per lavorare su awareness ed engagement. 

A questi si affiancheranno investimenti adv ad alto impatto, sia in campagne ooh nelle principali città sia in attività digital, che includeranno holistic video veicolati su siti e canali affini al target".  

A partire dal 2026, il brand tornerà inoltre a comunicare in tv, privilegiando le Connected tv e ott.

"Infine, per ultimo ma non certo per importanza, resta fondamentale il punto vendita, - afferma ancora - dove il percorso del consumatore si concretizza.

Anche nel 2026 saranno confermati materiali pop ad alto impatto visivo e attività in-store mirate a favorire il trial e stimolare l’acquisto".

Sull'andamento del mercato italia, osserva Luigi De Michele, Responsabile commerciale: "Il comparto degli amari si caratterizza con un trend stabile nel corso degli ultimi 12 mesi, che segue un lungo periodo di forte contrazione.

A rilento la partenza del 2025, che vede leggeri segnali di ripresa solo nel corso degli ultimi 2 mesi (la performance YTD a volume è del +0,9%).

Interessante osservare le dinamiche che si verificano a livello di brand, che vedono il leader di mercato in sofferenza (Amaro Del Capo performa con un -5,8% negli ultimi 12 mesi - Circa 210k litri in meno vs lo scorso anno) e altri brand che emergono come Jagermeister (che ottiene un +1,9pt di quota negli ultimi 12 mesi).

Amaro Lucano, con il suo formato classico e il nuovo lancio Lucano Amaro Zero riesce a battere il mercato guadagnando quota. 

Da segnalare anche il crescente interesse per i prodotti di fascia alta (tra tutti Amaro Lucano Essenza e Jefferson), che con le crescite a volume mese dopo mese contribuiscono alla costruzione del segmento premium all'interno della categoria degli amari".

Oggi Lucano 1894 conta circa 60 dipendenti tra l’headquarter di Milano, i flagship store di Pisticci e Matera, il museo aziendale “Essenza Lucano”, gli stabilimenti di Pisticci Scalo e di Vico Equense dove si produce la Limoncetta di Sorrento.

Un gruppo industriale con ancora al timone la famiglia Vena, alla quarta generazione, che ha aperto l’ingresso a manager e consulenti di esperienza e che è attiva anche sul mercato internazionale.

Tra le recenti diversificazioni, c'è appunto la versione alcol free.