Le nuove frontiere della fedeltà

Come interpretano la fedeltà del consumatore le aziende del largo consumo? Su questo tema si sono confrontati i manager di alcune imprese in occasione di Loyalty Circle, il gruppo di lavoro che si è svolto a Milano il 6 novembre 2025. L’evento è stato organizzato da Largo Consumo e dalla digital agency t.bd think by diennea. Il Direttore di Largo Consumo Armando Garosci, moderatore dell’incontro, ha avviato i lavori delineando lo scenario attuale, che ha definito “di resistenza”: molte aziende preferiscono puntare sulla profittabilità invece dell’espansione. L’acquisizione dei clienti è diventata costosa, a fronte della continua evoluzione dei canali e della crescente frammentazione sociale: sui comportamenti di acquisto influiscono fenomeni come l’incremento delle famiglie mononucleari e la concentrazione della ricchezza nei consumatori over 60. In questo quadro, le aziende cercano di sviluppare programmi di loyalty che superino la logica della mera promozione aggiungendo valore per il consumatore, dai meccanismi di cashback alle iniziative di gamification che puntano al coinvolgimento diretto del pubblico, spesso su diversi canali. Le aziende devono interrogarsi su cosa vogliano realmente i clienti, se più sconti o più servizi, programmi fedeltà inclusivi o club con proposte esclusive per gli iscritti.