Con Purina  il pet food evolve con il consumatore

In un mercato segnato dall’inflazione e dalla crescente complessità delle scelte di consumo, il pet food si conferma un comparto resiliente, trainato da una forte componente emozionale. Ne abbiamo parlato con Sara Faravelli, alla guida della comunicazione e sostenibilità di Purina, che ci ha raccontato come l’azienda stia interpretando i cambiamenti in atto e quali siano oggi le leve strategiche per restare leader in un settore in piena evoluzione. «La cosa che continua a sorprendermi di questo settore è la sua resilienza, anche in periodi di crisi come quello che stiamo vivendo - racconta Sara Faravelli. Il pet food risponde molto bene perché non si tratta di un acquisto per sé, ma per un membro della famiglia a cui si tiene».

Secondo i dati Circana, il comparto ha segnato una crescita del +2,6% tra gennaio e maggio rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il pet food rappresenta oggi oltre l’84% del pet care a valore, con performance migliori nel segmento gatto rispetto al cane, anche per il crescente numero di animali di piccola taglia.

Un trend ormai consolidato è quello dell’umanizzazione dell’animale domestico. «Cani e gatti sono sempre più membri effettivi della famiglia - prosegue Faravelli. Non a caso, oggi si parla sempre più spesso di “pet parents” anziché semplicemente di proprietari di animali domestici, a sottolineare il legame affettivo profondo e il senso di responsabilità che accomuna questo ruolo a quello genitoriale. E questo si riflette nelle scelte di prodotto, spesso influenzate dalle preferenze del proprietario stesso». Da qui l’attenzione all’ingredientistica, all’estetica del prodotto e alla personalizzazione, che si concretizza, ad esempio, nell’ampia offerta del brand Proplan, con soluzioni per esigenze nutrizionali specifiche.

Anche l’esperienza di consumo evolve: ne è esempio Gourmet Revelation, un sub-brand che coniuga gusto e presentazione visiva, richiamando il mondo dell’human food.

Ma l’impegno di Purina non si ferma “alla ciotola”. L’azienda ha infatti sviluppato una strategia di responsabilità sociale che si fonda su tre pilastri fondamentali: Pet, Persone e Pianeta. Da un lato, si punta a migliorare la salute degli animali da compagnia attraverso prodotti e servizi innovativi; dall’altro, si promuove l’impatto positivo nelle comunità supportando persone in stato di vulnerabilità grazie alla relazione con i pet. Infine, l’ambizione di contribuire concretamente alla salute del pianeta si traduce in azioni concrete come l’adozione di energia da fonti rinnovabili, l’approvvigionamento responsabile e l’integrazione dell’agricoltura rigenerativa nella filiera. In quest’ultimo ambito, Purina ha già superato l’obiettivo del 20% di ingredienti provenienti da agricoltura rigenerativa, con l’obiettivo del 50% entro il 2030, collaborando con agricoltori locali, in particolare nel Veneto. A ciò si aggiunge un progetto di rigenerazione marina finalizzato al ripopolamento della flora oceanica e all’impiego di alghe come biostimolanti agricoli.

Questi progetti rientrano in un approccio rigenerativo più ampio che guarda agli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDG) delle Nazioni Unite al 2030 e ai Planetary Boundaries, per garantire un futuro prospero alle prossime generazioni. L’obiettivo è restituire valore all’ambiente e alla società, integrando il concetto di sostenibilità in ogni aspetto del business.

La distintività e la riconoscibilità del brand Purina attirano il consumatore, spinto da scelte consapevoli. Come continua Faravelli: «Siamo soddisfatti delle performance su tutti e tre i principali canali: GDO, specializzato ed e-commerce. L’e-commerce, in particolare, mostra una velocità di crescita molto elevata, spingendo l’azienda a rafforzare la propria leadership omnicanale». Del resto, Purina dimostra una notevole capacità di modulare il proprio linguaggio comunicativo in base al canale e al target di riferimento, un approccio che si è rivelato strategico per intercettare e soddisfare le aspettative di un consumatore sempre più informato, consapevole ed esigente: «La strategia di comunicazione cambia in base al canale. Il consumatore è oggi molto più informato ed esigente: non si limita più ad ascoltare, ma pone domande, confronta, verifica. Infatti, nel nostro customer care riceviamo moltissime richieste preventive, anche su caratteristiche specifiche dei prodotti.

E per rispondere al bisogno crescente di approfondire la conoscenza del prodotto, Purina ha avviato iniziative come “Negozio Esperto”, un progetto pensato per formare il personale del canale specializzato, che rappresenta spesso il punto di riferimento per il consumatore dopo la visita dal veterinario. Il canale specializzato è affamato di contenuti e rappresenta un presidio importante per offrire consulenza di qualità. Inoltre, la relazione con l’animale cambia in base anche alla generazione del consumatore. I Gen Z vivono il rapporto con il pet come una forma di supporto emotivo e si informano molto tramite social media e community online. Al contrario, i Baby Boomer vedono nel pet una presenza quotidiana, più tangibile. Purina adatta la sua comunicazione anche a questi aspetti, lavorando su contenuti e linguaggi diversificati per ogni target, supportando anche progetti educativi rivolti alle scuole e alle famiglie».

Guardando al futuro, Purina punta a un’integrazione sempre più profonda tra alimentazione, servizi e digitale. «Stiamo esplorando collaborazioni come quella con Zigzag, una piattaforma che accompagna i nuovi proprietari nel percorso di adozione e gestione di un cucciolo. Il pet food, oggi, non può più essere solo cibo: deve far parte di un ecosistema completo che integri benessere, educazione e responsabilità», conclude Faravelli.

Per Purina, questo approccio rappresenta un punto di partenza imprescindibile.