Osservatorio Immagino: cresce la colazione innovativa

Secondo l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, nel 2025 il mercato della prima colazione in supermercati, ipermercati e libero servizio è cresciuto del +1,4% a volume e del +5,1% a valore, superando gli 11,5 miliardi di euro di sell-out, con la colazione innovativa a +7,1% a volume e la tradizionale in calo (-2,2%).

Il modello della colazione tradizionale, seppur ancora dominante (60% del totale a valore), arranca e in 12 mesi perde il -2,2% dei volumi venduti.

Invece quello della colazione innovativa guadagna il +7,1% a volume, crescendo ben al di sopra del mercato totale della prima colazione che, tra supermercati, ipermercati e libero servizio, ha messo a segno nel 2025 un aumento del +1,4% a volume e del +5,1% a valore, superando gli 11,5 miliardi di euro di sell-out.

Il free from riveste un ruolo di primo piano nella nuova colazione degli italiani, in particolare in quella innovativa, dove vale il 48,6% del giro d’affari, superando i 2,2 miliardi di euro, e dove in un anno è cresciuto del +9,4% a valore e del +8,0% a volume. Tra i claim rilevati, a emergere sono stati soprattutto “senza lattosio”, “pochi grassi”, “pochi zuccheri” e “senza zuccheri aggiunti”, mentre l’area del “senza glutine” mantiene un ruolo rilevante in entrambi i modelli di colazione.

L’altro fenomeno trainante è quello del rich-in, che accomuna il 34,1% delle referenze e rappresenta il 38,9% del giro d’affari complessivo del paniere innovativo, dove nel 2025 è cresciuto del +9,5% a valore e del +8,9% a volume. Nella colazione tradizionale, invece, questo fenomeno è meno importante: rappresenta solo il 9,5% dei prodotti e pesa per l’8,8% sul sell-out a valore.

Il lifestyle figura tra i principali elementi di evoluzione della prima colazione e rappresenta una delle aree più dinamiche del paniere innovativo, dove nel 2025 ha registrato tassi di crescita a doppia cifra (+11,4% a valore e +10,2% a volume), mentre nella colazione tradizionale ha avuto un andamento lievemente negativo (rispettivamente –1,0% e -1,3%). A spiccare è stato soprattutto il claim “plant based”, le cui vendite a volume sono cresciute del +9,3% nel paniere della colazione tradizionale e del +21,9% in quella innovativa.

Anche il fenomeno dei super ingredienti sta modificando il breakfast degli italiani. Nella colazione innovativa ha raggiunto il 37,2% dell’assortimento e il 27,7% del giro d’affari grazie a una crescita annua a doppia cifra: +11,2% a valore e +9,6% a volume.

Rispetto ai valori identitari e ai driver nutrizionali, le diverse declinazioni dell’italianità dei prodotti risultano meno premianti in termini di vendite nella colazione tradizionale (-1,4% a volume) rispetto a quella innovativa (+5,0%).

Stesso scenario per i claim relativi a qualità e tradizione che hanno perso smalto nella colazione tradizionale (+0,2% a valore e -2,7% a volume) mentre sono nettamente aumentati in quella innovativa (+11,4 e +7,0%), trainati da claim come “ricetta antica”, “filiera” e “territorio”.