L’era della Marca del Distributore è iniziata

È stata presentata la quarta edizione del Retail Preference Index Italy (RPI), lo studio annuale realizzato da dunnhumby che mira ad individuare le preferenze dei consumatori rispetto all’offerta alimentare del mercato italiano e i fattori che le determinano.

A distanza di un anno dall’ultimo RPI, che evidenziava la crescente rilevanza della Marca del Distributore (MDD), emerge con chiarezza che la MDD è diventata l’elemento di maggior rilievo su cui I clienti basano le loro scelte di acquisto.

“Quando lo scorso anno abbiamo constatato che la Marca del Distributore era il primo tra i Fattori delle Preferenze per importanza, non sapevamo ancora se si trattasse di uno spostamento duraturo del comportamento dei clienti o più semplicemente di una reazione di breve termine all’aumento dei prezzi. Ora che la MDD risulta essere per il secondo anno il principale driver delle preferenze degli shopper, è chiaro che siamo entrati in un’era in cui qualsiasi retailer che voglia essere vincente deve avere una solida offerta di prodotti a marchio di proprietà. Per i retailer che vogliono capitalizzare l’opportunità che questo presenta, l’attenzione dovrebbe essere rivolta ad un’architettura chiara, a una determinazione dei prezzi costante e a un posizionamento coerente in un’ampia gamma di categorie”. - Ha commentato Marco Metti, Business Development Manager Italia di dunnhumby

Per quanto riguarda la classifica, emerge in prima battuta la solidità dei retailer coinvolti: le prime cinque insegne sono rimaste invariate, a conferma di una leadership eccezionale e della capacità di adattare la politica commerciale anche a fronte degli eventi verificatisi negli ultimi anni.

In termini di performance dei retailer, come accaduto nel 2022 - e nei due anni precedenti - ancora una volta Esselunga, Conad, Coop, Eurospin e Lidl si aggiudicano le prime posizioni della classifica di questo ultimo studio RPI.

I Fattori delle preferenze

La Marca del Distributore è in vetta alle priorità, e ora anche con un margine ben più ampio. Sebbene la MDD e il Prezzo Percepito avessero praticamente la stessa influenza lo scorso anno, oggi il marchio di proprietà ha il predominio sulle preferenze degli shopper rispetto al Prezzo. Nella loro ricerca di valore, gli shopper si concentrano sulla MDD. Seguono il Prezzo Percepito e l’Esperienza d’Acquisto.

Seconda lo scorso anno, Coop ora è al primo posto per la migliore reputazione per quanto riguarda i prodotti a marchio di proprietà. Esselunga va al secondo cedendo una posizione, seguita da Conad che si inserisce nelle prime tre posizioni a spese di Iper – La grande I. Anche il Prezzo Percepito registra un avvicendamento in vetta, con MD che soppianta sia Eurospin che Lidl. Queste insegne scendono rispettivamente al secondo e terzo posto, dopo aver occupato le prime posizioni lo scorso anno.

Per quanto riguarda gli altri elementi dei Fattori delle Preferenze, minimi spostamenti mettono in luce l’evolversi dei comportamenti. La Varietà Prodotti - che, nel 2021, era l’aspetto più importante per i clienti - si colloca ora in sesta posizione, ma è interessante notare che la Varietà della MDD è invece il fattore più importante in assoluto. Questo contribuisce a spiegare la perdita di priorità della Varietà; con l’attenzione chiaramente concentrata sulla MDD, gli shopper lasciano intendere che finché la linea di prodotti a marchio di proprietà di un retailer è sufficientemente ampia, loro non hanno bisogno di andare a cercare alternative altrove.

Connessione Emotiva: la Relazione è la via per la vittoria

La “Connessione Emotiva” di un retailer con i suoi clienti è un driver di successo, in grado di portare a risultati commerciali più solidi. La Relazione sale in questa edizione al quarto posto rispetto al settimo del 2022. In seno al Pilastro Relazione, sono tre gli aspetti in particolare che contribuiscono a rinsaldare il legame tra un retailer e i suoi clienti: le “comunicazioni utili”, i “valori comunicati” e le “promozioni personalizzate”. Di questi, Esselunga si piazza al primo posto sia nelle “comunicazioni” che nelle “promozioni” e vanta il secondo punteggio maggiore per i “valori”. Questi risultati contribuiscono a spingere Esselunga in cima alla classifica per la Relazione - e la Connessione Emotiva con essa.

I punteggi medi della Connessione Emotiva per i discount e i non discount tra il 2020 e il 2022, hanno seguito una traiettoria pressoché identica. Tuttavia, questa parità sembra essere ora giunta al termine, i punteggi medi della Connessione Emotiva tra i discount hanno registrato un deciso calo nell’ultimo anno.

Fattori di preferenza nella spesa online

In questo studio, il focus che emerge è sull’Offerta Online e sull’Esperienza d’Acquisto. Lo scorso anno, questi due aspetti si posizionavano più o meno alla pari in termini di influenza sugli shopper; dopo 12 mesi è l’Offerta Online ad avere la meglio nella mente dei clienti. L’Esperienza d’Acquisto segue in seconda posizione, con il Prezzo Percepito, la Consegna e l’Impatto su Ambiente e Comunità che completano i Fattori.

Più di ogni altra cosa, l’attenzione crescente all’Offerta conferma la maturità sempre maggiore del mercato grocery online italiano. Mentre prima la priorità poteva essere rappresentata da questioni tecniche - navigazione, ricerca, arresti improvvisi - ora si è spostata verso i temi “core” della varietà, dell’assortimento e della qualità. In buona sostanza, non è più necessario dover convincere gli shopper che l’online è un canale percorribile.

Per quanto riguarda la classifica online, Esselunga, Amazon Fresh e Coop continuano a tenere salda la presa sulle prime tre posizioni, con il maggior cambiamento che è rappresentato da Alì; il supermercato si sposta di una posizione, raggiungendo la quarta, e facendo di conseguenza scendere Conad alla quinta.

Nell'articolo:

• La quarta edizione del Retail Preference Index Italy in sintesi