La dimensione soggettiva dello spazio per un aumento oggettivo delle vendite

All’interno di un retail, in fase di acquisto, quanto i consumatori sono condizionati dalla percezione dello spazio occupato da un prodotto? Una variabile interessante che ha sollecitato Francesco Massara, Professore Associato di Marketing all’Università IULM e Responsabile dell’Osservatorio Retail Brand Communication – impegnato nella ricerca visiva in ambiente retail e nello studio dei diversi condizionamenti che inducono il consumatore ad effettuare le sue scelte – ad elaborare un dispositivo strategico, in grado di operare un’alterazione dello spazio visualizzato dal consumatore durante i suoi acquisti. “Il comportamento del consumatore, infatti, è influenzato da numerosi stimoli che privilegiano il canale visivo. Siamo partiti da una serie di ipotesi su quali potessero essere le possibili alterazioni della percezione dello spazio oggettivo e su quali elementi visivi possono causare tali alterazioni, focalizzandoci in particolare sulle alterazioni dimensionali dello spazio”. Dallo spazio oggettivo, alla percezione dello spazio soggettivo: nel business lo spazio è una variabile fondamentale. “Pertanto, abbiamo sperimentato un’applicazione di ipotesi di illusione ottica, inizialmente sviluppata sul monitor di un PC, che comportasse un ingrandimento della percezione dello spazio soggettivo di un display. In laboratorio abbiamo, poi, misurato l’incidenza della percezione dell’ingrandimento dello scaffale, sperimentando infine in un test di mercato l’effetto del display modificato sulle vendite”. L’esposizione ampia e corretta di prodotti è un elemento fondamentale per il successo di un negozio. “In teoria, maggiore è lo spazio oggettivo, maggiori saranno le vendite di un prodotto, per cui per ottenere più vendite occorre avere più spazio. Operando, invece, sullo spazio soggettivo, si può far leva sulla percezione aumentata dello stesso, con un conseguente effetto sulle vendite, destinate a incrementare. Abbiamo sperimentato questa soluzione per display in tre negozi, puntando su tre referenze: una stagionale, una fuori stagione e una neutra, non influenzate da promozioni o scontistiche, per un periodo di tre mesi. Comparando i risultati, dove è stato applicato il dispositivo di ingrandimento ottico dello scaffale, è stato registrato un aumento medio delle vendite del 26% rispetto all’intera catena”. Una validazione di progetto che, entro l’anno, sarà coperta da brevetto. “La soluzione per display è stata sperimentata nel settore Food, ma sarebbe declinabile per tutti i settori”.