Pompea regna nella Gdo tra novità di prodotto, sicurezza e sostenibilità

Dopo aver intrapreso un percorso aziendale incentrato sull'innovazione, Pompea continua a mantenere la sua posizione di leadership nel canale della Grande Distribuzione Organizzata, nel settore della calzetteria e dell’intimo, nonostante le difficoltà derivanti da un periodo congiunturale negativo. Un Made in Italy che, nella sua eccellenza, viene premiato dai consumatori grazie a un prodotto che offre un ottimo rapporto qualità/prezzo.

A descrivere un mercato con buoni margini di crescita è Alan Garosi, dal 2019 Responsabile Marketing di Pompea e protagonista di una rivoluzione che ha coinvolto filati e processi produttivi, compreso l'inserimento di novità nel portafoglio prodotti. «Parlerei di una nuova identità di prodotto e di un cambiamento del DNA aziendale, focalizzato sul rispetto di logiche di sostenibilità e tracciabilità. Non è stato un percorso semplice, ma le risorse umane di Pompea hanno compreso i benefici di queste scelte, trasmettendo tali vantaggi sia ai consumatori che acquistano dagli scaffali della GDO, sia ai buyer».

Dal punto di vista tecnico e del materiale, «Pompea è nata per lo sviluppo del collant ed è anche produttore di intimo maschile e femminile. La nostra ascesa è iniziata grazie all’intimo senza cuciture, realizzato con la tecnologia seamless di Santoni Spa, azienda presente nel nostro distretto bresciano. Oggi, Pompea è uno dei punti di riferimento nell’arte della calzetteria femminile e uno dei principali player della GDO, affiancandosi ai più noti brand».

Oggi, il nostro principale fornitore di filato è Fulgar, che ci rifornisce del Q-CYCLE®, ottenuto dal riciclo di plastica post-consumo. L’azienda, che fa parte del nostro gruppo e si trova a pochi chilometri da Pompea, ci accompagna nella nostra strategia di sostenibilità e riciclo. Grazie a Fulgar, possiamo avere un controllo diretto sulla filiera, una scelta non scontata nel mondo tessile, ma che soddisfa i nostri consumatori, che sono sempre più informati sulla catena del valore, a partire dalle origini del filato.

Oltre alle certificazioni base per i prodotti realizzati con materiali riciclati, secondo il sistema GRS (Global Recycled Standard), che stabilisce i requisiti per la certificazione del contenuto riciclato, la catena di custodia, le pratiche sociali e ambientali e le restrizioni chimiche, il nostro prodotto è testato dalla scelta del filato fino alla produzione finale. Non è comune nel mondo dei collant trovare un'azienda che offra un prodotto tracciabile dalla A alla Z.

Oggi, in Italia, questo approccio green non è più solo un trend creato da slogan o claim aziendali, ma una vera necessità. È fondamentale che le aziende comunichino il contenuto sostenibile delle loro attività per competere sul mercato attuale. Pompea ha lavorato molto anche sul packaging, riducendo l'impatto ambientale. Utilizziamo cartoncino riciclato certificato FSC e plastica riciclata per l’involucro. Questa scelta non è stata semplice, poiché la confezione non risulta più lucida ma leggermente opaca. Inizialmente, il mercato ha fatto fatica a comprendere il cambiamento, pensando a una qualità inferiore. Per questo, abbiamo rivisitato le immagini visive del prodotto e comunicato al consumatore la nuova veste della referenza. La comunicazione aziendale si è evoluta anche per rispondere alle nuove esigenze del mercato. Questo restyling, avvenuto anche durante il periodo del Covid, ci ha permesso di consolidare la nostra posizione sul mercato, nonostante la forte contrazione.

MDD Oggi, anche dalle grandi catene, c’è una crescente richiesta di Private Label (PL), a scapito dei marchi tradizionali. Una dinamica che Pompea riesce a gestire al meglio. Garosi continua: «Non è semplice, perché le PL richiedono la stessa qualità del brand. Tuttavia, stiamo valorizzando ciò che per Pompea è una peculiarità, ovvero, fornire prodotti con un alto livello di tracciabilità. La problematica più critica è l’ingresso sul mercato di aziende meno strutturate, che non hanno i nostri costi, ma propongono MDD a prezzi di vendita irrisori, riducendo così i margini. Ad oggi, Pompea serve il mercato delle PL per il 15%. Alcuni brand, tuttavia, scelgono di associare il loro nome a Pompea, evidenziandolo sul packaging come garanzia di qualità e sicurezza. Questa scelta è particolarmente rilevante nel mercato del Sud Italia, dove i consumatori sono ancora molto legati ai brand».

INNOVAZIONE Chi acquista i collant Pompea può godere non solo delle caratteristiche del filato, ma anche dei dettagli distintivi, come il cinturino. «Abbiamo lavorato per migliorare la qualità, con particolare attenzione al cinturino, che è uno degli elementi chiave per il comfort del collant, ancor prima della morbidezza, compattezza e sensazione al tatto. Le esigenze sono davvero molteplici. Ad esempio, in Europa è più facile soddisfare queste esigenze, rispetto al Nord America dove le taglie sono diverse. Le diversità morfologiche delle donne che indossano i nostri prodotti sono molto varie. Inoltre, abbiamo deciso di introdurre taglie più conformate, orientate verso le comfort size. Abbiamo creato una vera e propria categoria dedicata, che non esisteva prima nella GDO. La collezione Comfort Size ha avuto un grande successo, tanto che oggi abbiamo richieste anche per le PL. L’Italia rimane il nostro mercato principale, ma stiamo ottenendo ottimi risultati anche in Spagna e nell’Est Europa, dove il nostro prodotto, con il suo valore aggiunto e tecnologico, viene molto apprezzato. Tra i nostri best seller all’estero ci sono collant funzionali, come il Push Up, la collezione Comfort Size e quelli Eco-friendly».

L’innovazione è una chiave di successo per Pompea e rappresenta anche un nuovo input per definire la direzione futura dell’azienda. Tuttavia, i mercati sono molto variati e non sempre accolgono l’innovazione con lo stesso entusiasmo. All’estero, i consumatori tendono a selezionare prodotti che offrono valore anche dal punto di vista del contenuto, mentre in Italia il focus rimane ancora sul prezzo. Qui, sia i consumatori che i buyer cercano la massima qualità al prezzo più basso, e spesso è difficile trovare la giusta combinazione.

L’elevata qualità del prodotto Pompea, associata a un prezzo competitivo, non può prescindere dalla durabilità del capo: «Un elemento fondamentale che completa il nostro approccio sostenibile, sia dal punto di vista economico che ambientale, è la durabilità. Senza dimenticare la sicurezza. Il nostro prodotto è tracciabile, dalla produzione ai materiali e alle tinte utilizzate. Non a caso, c’è una forte affezione tra Pompea e i nostri acquirenti, che restano fedeli al nostro brand, che è sinonimo di qualità, sicurezza, durabilità e sostenibilità».

L’INTIMO Pompea, però, non è solo collant. Garosi conclude: «Abbiamo voluto applicare il nostro DNA, sviluppato per i collant, anche all’intimo, lavorando su questa categoria con la stessa attenzione alla sostenibilità. Abbiamo proposto una collezione seamless con filati riciclati e una linea Comfort Size, affiancata alla classica di cotone tagliato e cucito. Oggi siamo una delle poche aziende di intimo e calzetteria presenti nella GDO, dove offriamo il maggior numero di referenze a contenuto sostenibile. È interessante sottolineare che, nella GDO, dove i consumatori sono orientati verso il risparmio, scelgono comunque Pompea e i suoi valori».

A proposito del mercato GDO, Andrea Albizzi, Direttore Vendite Pompea per il canale, spiega: «Con tutte le insegne manteniamo un dialogo molto stretto e lavoriamo in sinergia. Tuttavia, in un mercato stagnante, la distribuzione ha iniziato a ridurre gli spazi a scaffale per i nostri segmenti, destinandoli ad altri che offrono maggiori marginalità e rotazione. Nessuno, però, elimina del tutto questi prodotti, garantendo così al consumatore un servizio che non troverebbe altrove, se non nei negozi specializzati.

Anche sul fronte dei prezzi, le dinamiche sono cambiate: non si assiste più a guerre al ribasso. Le insegne monitorano attentamente il mercato, mantenendo un allineamento generale. Sebbene le quote nel mercato dell’intimo siano frammentate, restiamo un leader importante con una quota dell’11%.»