Verso la centralità del marketing

Permane e anzi si accentua lo stato di incertezza sull’economia del Paese, e il mondo del consumo sembra annaspare nel turbinio di offerte allettanti che lo travolge. Industria e distribuzione si sono lanciate in vaste operazioni promozionali, che hanno in realtà disorientato gli acquirenti del trade moderno, esigenti, competenti nel valutare ciò che comprano, ma un po’ confusi nella scelta davanti a scaffali ricchi di proposte invitanti, e sempre meno fedeli alla marca. Tranne quando riconoscono la vera innovazione, l’alta qualità o la sicurezza alimentare del prodotto, nel caso del food. Allora sono ancora disposti a spendere. È questo il quadro che emerge dalle interviste rilasciate per Mercato & Imprese, edizione 2006, da autorevoli esponenti di alcuni dei maggiori settori produttivi del Paese. Che hanno indicato come il perseverare sulla via dell’innovazione (vera), della qualità (effettiva), del servizio (puntuale ed esaustivo) rappresentino ancora le carte vincenti per un’industria di marca. A patto che siano conformi all’immagine che la stessa si è costruita.

 Il momento difficile è stato affrontato con la diversificazione di produzione, con la razionalizzazione dei costi della filiera logistico-produttiva, la pianificazione della domanda, l’allargamento della gamma di prodotti offerti. Si è puntato, e si punta molto, sui processi di category management, che hanno l’obiettivo di razionalizzare il percorso insieme con il distributore. Che ancora rappresenta un interlocutore difficile per l’industria. I produttori ritengono fondamentale il confronto costruttivo con il trade che, tuttavia, deve saper premiare chi investe in qualità e innovazione. Curiosamente il ruolo crescente del prodotto a marchio del distributore ha portato in alcuni casi a un nuovo tipo di collaborazione tra chi gestisce lo scaffale e chi produce, diventando un’occasione di scambio di esperienze fruttuoso. A conferma che solo se distribuzione e impresa lavorano in un’ottica di reale collaborazione si possono far ripartire i consumi.  

Come affrontare l’immediato futuro? Al di là ell’ovvio, cioè mantenendo alta la qualità, innovando seriamente, offrendo servizi di alto livello, si può puntare sul presidio dei segmenti anche più piccoli e specialistici, sul raggiungimento e mantenimento di alti livelli tecnologici. Si può investire nell’informazione corretta e trasparente sul prodotto, magari direttamente sul punto di vendita. Sviluppare la ricerca, che è l’unico strumento per battere la concorrenza estera anche sul tempo. Aumentare le dimensioni delle aziende per incrementare il potere contrattuale. E tornare alla centralità del marketing come base del processo decisorio aziendale, che vuol dire, come sostiene uno dei nostri intervistati, proporre ciò che il mercato chiede: un principio al quale il prodotto di marca deve sempre attenersi.

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