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Quando il gioco si fa duro
«Quasi un consumatore su tre si prepara a una recessione
a livello mondiale nel 2008 e oltre il 50% della popolazione
nutre come preoccupazioni principali l’aumento di disoccupazione
e l’inflazione»: questo secondo una ricerca
condotta da Nielsen verso la fine dell’anno sull’arena planetaria.
Da noi le dinamiche inflative, come rileva Iri
Information Resources, hanno alzato la testa. Sempre a dicembre
l’indice di prezzo dei prodotti di largo consumo
confezionati ha toccato un +2,8% negli ipermercati e supermercati.
Questo dopo mesi di rallentamento della crescita,
con tassi di variazione attestati sempre al di sotto dei
2 punti. Risultato: uno scadimento delle scelte. «L’evoluzione
del mix degli acquisti, che indica il costo effettivamente
pagato dai consumatori, i quali scelgono come comporre
il proprio carrello della spesa, fino a settembre si è
mantenuto più alto dell’inflazione, mostrando un’assenza
nella volontà dei consumatori a scegliere prodotti più convenienti
per combatterla – scrive Iri –. Da ottobre questo
divario si è ridotto progressivamente: i consumatori fanno
i conti in tasca e decidono di acquistare prodotti con posizionamento
di prezzo più basso, non trovando più nelle
promozioni sufficiente convenienza». E sopra a tutto questo
si è venuta ad abbattere una crisi politica. Il gioco, insomma,
si è veramente inasprito.
In mezzo a una simile Babele, cosa fanno le aziende? Come
reagiscono al torpore, alla perdita del potere di acquisto,
alla sfiducia, al clima di depressione collettivo? Da
quello che sembra di capire, percorrendo la lunga lista dei
pareri raccolti da Mercato&Imprese, gli operatori fanno
quadrato sul marketing, con decisione, ma senza alzare
troppo la voce, per non turbare un consumatore già scioccato.
Intanto gli investimenti pubblicitari crescono. Nel
2007 hanno fatto un piccolo balzo del 3,1% (fonte Nielsen
Media Research), anche se a tirare la volata non sono stati
i settori del food & beverage, ma le automobili, le telecomunicazioni,
l’abbigliamento (+19,9%, addirittura) e la finanza/
assicurazioni (+11,3%).
Altra leva fondamentale è l’innovazione, di prodotto, di
processo, di canale. Anche se Nielsen fa presente ancora
una volta che bisogna essere prudenti e che solo una piccolissima
quota di nuove referenze si può considerare come
di successo, il contributo dato dalle nuove proposte in termini
di percentuale del fatturato della distribuzione moderna
si situa sul 5,5%. I dati confermano che gli scaffali si
affollano: ben il 19% delle referenze totali, in numerica, è
composto da novità, contro un 10,5% di uscite dal mercato,
per un saldo positivo dell’8,5%. Dunque, in ogni caso,
uno scaffale più ricco. Ma, si è anche detto, innovazione di
canale. È abbastanza significativo che, sempre secondo
Nielsen, nel mondo oltre 875 milioni di consumatori facciano
shopping on-line, un numero cresciuto del 40% negli
ultimi due anni, con libri, abbigliamento e accessori a tenere
banco.
Insomma: la crisi c’è, il clima è pesante, ma le aziende non
si perdono d’animo e continuano a dimostrare una pertinace
voglia di resistere e di cambiare.
Luca Salomone
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