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01/02/2018
Largo Consumo 02/2018 - Notizia breve - pagina 5 - 1/6 di pagina - Salomone Luca
 
 
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Palomba (IPLC Europe): "Nel digitale le Pl contrastano la volatilità della loyalty online”

Negli acquisti online, il consumatore appare sempre più condizionato nelle proprie scelte dall’offerta promozionale, attiva 365 giorni l’anno, dimostrando altresì scarsa fedeltà all’insegna. A riprova di ciò, il tasso di abbandono del carrello dell’e-commerce risulta essere del 76,9% (fonte: SaleCycle). A fronte però di questo scenario, Amazon ha visto incrementare nel 2016 le vendite dei propri prodotti a marchio (+12%, equivalenti a 300 mln di $ Usa su 327,4 mld di vendite complessive, per un’incidenza della MDD dello 0,8% sul tot.), Yoox si appresta a lanciare una sua linea pl per fine 2017 e sono già acquistabili su Zalando gli articoli a marchio del pure player tedesco.

Che sia proprio la private label, anche nell’e-commerce, ad aumentare il tasso di fedeltà del consumatore all’insegna?

Risponde

Paolo Palomba – Partner IPLC Europe

 

“Nel digitale le Pl sono una leva più rilevante di competitività che nel ‘fisico’: compensano i limiti dell’esperienza e contrastano la ‘volatilità della loyalty online’ attraverso l’esclusività dell’offerta. Bisogna però aver creato prima una solida brand awareness dell’insegna online anche vendendo prodotti di marca”

Negli acquisti online, il consumatore appare sempre più condizionato nelle proprie scelte dall’offerta promozionale, attiva 365 giorni l’anno, dimostrando altresì scarsa fedeltà all’insegna. A riprova di ciò, il tasso di abbandono del carrello dell’e-commerce risulta essere del 76,9% (fonte: SaleCycle). A fronte però di questo scenario, Amazon ha visto incrementare nel 2016 le vendite dei propri prodotti a marchio (+12%, equivalenti a 300 mln di $ Usa su 327,4 mld di vendite complessive, per un’incidenza della MDD dello 0,8% sul tot.), Yoox si appresta a lanciare una sua linea pl per fine 2017 e sono già acquistabili su Zalando gli articoli a marchio del pure player tedesco.

Che sia proprio la private label, anche nell’e-commerce, ad aumentare il tasso di fedeltà del consumatore all’insegna?

Risponde

Paolo Palomba – Partner IPLC Europe

 

Online più che nel negozio ‘fisico’ si entra spesso per esplorazione e acquisizione di informazioni, soprattutto per prodotti nuovi e problematici. Ma se l’esperienza di navigazione nel Pdv online fosse positiva, il mancato acquisto sarebbe ancora legato a fattori di servizio e credibilità di chi vende: orari per la consegna, affidabilità, tempi di attesa ecc. Esperienza, tempestività, credibilità sono fattori in cui il “fisico” vince ancora.

Nel digitale le Pl sono una leva più rilevante di competitività che nel ‘fisico’: compensano i limiti dell’esperienza e contrastano la ‘volatilità della loyalty online’ attraverso l’esclusività dell’offerta. Bisogna però aver creato prima una solida brand awareness dell’insegna online anche vendendo prodotti di marca. Sono queste le primissime evidenze di ricerche test in due importanti Paesi europei, e presto anche in Italia, condotte da IPLC Europe su Premium Pl e Pl Online.

Le grandi dot.com hanno costruito per anni, da pioniere la reputazione di “specialized online retailer” (selezionatori di categoria, “user friendly interface”, servizio, diverse combinazioni qualità/prezzo) e la Pl (Premium) è una leva affiancata dopo. Essere primi online (capaci di generare traffico) sembra ancora valere di più che nel ‘fisico’.

Amazon sta lanciando diversi marchi propri: se ne contano alcune decine in genere non evidenti. Entrano ed escono: frutto di una continua sperimentazione e selezione fatta ‘sullo scaffale’.

Per il retailer online, dare alla Pl il proprio nome è più un limite che un’opportunità. Quel nome infatti è espressione sì della capacità di selezione ma, soprattutto, di online retail competente e affidabile (value proposition: “se un prodotto esiste allora lo trovi da Amazon”: attrazione-traffico-acquisto-consegna-post vendita) quindi poco spendibile sui prodotti. In questo senso il prodotto a marchio è il web store dell’insegna.

Se nel ‘fisico’ si allontana sempre più il paradigma della Pl che si definisce dal confronto con un prodotto di marca, possiamo dire che nell’online questo non è un paradigma: la Pl ha un’identità propria, propri valori, storia, concept e posizionamento, fa innovazione e ha potenzialità di “stretching” maggiori rispetto a tanti altri brand, anche di retailer fisici.

 
 
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Tag argomenti: Consulenza Marca commerciale o Private Label
 
Tag citati: Amazon, IPLC Europe), Palomba Paolo, SaleCycle, Yoox, Zalando

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