01/06/2016
Largo Consumo 06/2016 - pagina 119 - Notizia breve - 1/3 di pagina
 
 
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Maiocchi (Mondadori Retail): "Una buona soluzione è di fare sistema con gli altri operatori, attraverso i centri commerciali"

Il negozio fisico tende sempre più a trasformarsi in uno spazio espositivo perché il consumatore, quando vi si reca per un eventuale acquisto e quindi per esaminare e toccare con mano il prodotto desiderato, può succedere che lo comperi in seguito sul web, a un prezzo migliore rispetto al negozio st [...] Leggi tutto

Il negozio fisico tende sempre più a trasformarsi in uno spazio espositivo perché il consumatore, quando vi si reca per un eventuale acquisto e quindi per esaminare e toccare con mano il prodotto desiderato, può succedere che lo comperi in seguito sul web, a un prezzo migliore rispetto al negozio stesso.

Se questi nuovi comportamenti d’acquisto cresceranno, andando a incidere negativamente sui ricavi e sulla redditività dei negozi, a quali criteri dovranno rispondere i futuri contratti di locazione tra proprietari e affittuari?

Risponde Mario Maiocchi, Amministratore delegato Mondadori Retail

 

Se oggi il cliente è multi canale e alterna la scelta dei ‘luoghi’ dove fare acquisti in funzione delle opportunità e dei momenti, i distributori devono essere cross canale, offrendo tutte le alternative possibili e coerenti con il proprio prodotto.

Un esempio. Nel mercato delle librerie, Mondadori ha un’awareness del 99%. Viceversa gli italiani che pensano di acquistare un prodotto su Internet di solito hanno in mente Amazon. La sfida è, quindi, di diventare attraenti su tutti i canali, obiettivo che si costruisce solo con una presenza stimolante per il cliente senza soluzione di continuità.

Per noi il 2016 sarà l’anno decisivo, quello nel quale tireremo le fila, rendendo omogenei circuiti commerciali diversi, ma coerenti: pick up point e order to store, ordini in negozio con consegna a casa, e print on demand, cioè la stampa immediata, nel Megastore di Duomo, di un libro disponibile in formato elettronico. Questo elemento è rivoluzionario: lo sforzo è di convincere gli editori a digitalizzare il proprio catalogo e di renderlo disponibile sulla print on demand.

La libreria, se staccata, per quanto possibile, da questo contesto, mantiene un buon margine competitivo nell’acquisto d’impulso, molto più gratificante se fatto “dal vivo”, in store, perché portatore di sinergie di acquisto per esempio sugli accessori, che un sito, a dispetto dei cosiddetti correlati, non potrà mai approfondire più di tanto. In negozio scattano infatti anche meccanismi emotivi: si acquista un romanzo perché se ne sfogliano le prime pagine, o si è colpiti dalla copertina, o dall’introduzione, o, ancora, dal commento della quarta di copertina.

In questo scenario, di approfondimento della presenza commerciale, i costi dei distributori sono in crescita: dunque gli affitti diventano più che mai decisivi. Mondadori Retail, a questo proposito, ha rifiutato la logica del negozio come investimento di immagine: voglio dire che il punto di vendita deve sostenersi grazie ai propri incassi.

Una buona soluzione è anche di fare sistema con gli altri operatori, attraverso i centri commerciali che, normalmente, dovrebbero avere canoni ragionevoli. Uso il condizionale perché quando uno shopping center non cerca di venire incontro alle esigenze delle insegne si rischia uno squilibrio, che apre crepe pericolose: qualche negozio comincia a chiudere e via, via, nel peggiore dei casi, si innesca un “effetto domino” che porta all’implosione dell’insieme. Si può spingere il discorso anche oltre, arrivando a vincolare i canoni ai rendimenti, una soluzione purtroppo ancora poco diffusa.

 
Autore: Salomone Luca
 
Tag argomenti: Editoria Libri
 
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