02/11/2015
Largo Consumo 11/2015 - pagina 119 - Notizia breve - 1/4 di pagina
 
 
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Bonini: (Sogegross): "Poche aziende sono aperte a un utilizzo profondo e creativo dei dati. Eppure la vera svolta sarebbe nel lavoro solidale"

Come la digitalizzazione sta trasformando il processo d’acquisto dei consumatori finali, anche le vendite business, secondo McKinsey, stanno subendo un radicale cambiamento perché tutto avviene in tempo reale e così il buyer può avere accesso, in simultanea, ad una miriade di informazioni in relazio [...] Leggi tutto

Come la digitalizzazione sta trasformando il processo d’acquisto dei consumatori finali, anche le vendite business, secondo McKinsey, stanno subendo un radicale cambiamento perché tutto avviene in tempo reale e così il buyer può avere accesso, in simultanea, ad una miriade di informazioni in relazione a ciò che gli stanno offrendo. I responsabili marketing dell’industria sono davvero a conoscenza di come stanno cambiando i comportamenti d’acquisto dei buyer durante la negoziazione?

 

Risponde Marco Bonini, Direttore canale cash & carry Sogegross

 

La telematica, la globalizzazione e la digitalizzazione rendono ormai disponibili, nelle negoziazioni commerciali, grandi quantitativi di dati in tempi brevi. La necessità oggi non è quindi di accumulare dati, ma di saperli selezionare, aggregare e leggere correttamente. Per fare ciò è necessario avere dei ‘data warhehouse’ funzionali, in grado di estrarre velocemente i riferimenti chiave per la trattativa d’affari.

Accorciando i tempi possiamo lavorare in modo più trasparente rispetto all’industria: in momenti di mercato difficoltoso, con marginalità in tensione e forte intensità promozionale, è chiaro che bisognerebbe rapportarsi ai produttori come partner e non come controparte.

Il condizionale è d’obbligo perché l’industria al momento è ancora legata alla pura necessità di onorare le poste contrattuali e non si sono avuti veri progressi: peccato che, in compenso, il mondo intorno a noi sia cambiato. C’è una scarsa propensione ad andare oltre la semplice trattativa contrattuale. Poche aziende sono aperte a un utilizzo profondo e creativo dei dati. Eppure la vera svolta, lo ripeto, sarebbe nel lavoro solidale, anche perché la Gdo non può permettersi di rimanere indietro.

Un esempio. Sogegross ha testato, in un certo bacino geografico, una formula di ‘every day low price’(Edlp), con buoni risultati. Abbiamo provato a coinvolgere i nostri fornitori, ma non abbiamo trovato grande disponibilità. E’ chiaro che operare utilizzando dati certi di sell-out e marginalità vuol dire rimettersi in discussione, almeno per l’industria, entrare quindi nella definizione di nuove strategie commerciali, condivisione dei programmi di lancio dei prodotti e riorganizzazione dei flussi di rifornimento. L’Edlp presuppone regole nuove. Posso dunque dire che gli strumenti per azioni comuni ci sono, ma l’interlocutore è spesso latitante.

Sicuramente la digitalizzazione ha ridotto ulteriormente e progressivamente lo stock medio del punto di vendita. Se riuscissimo a ragionare in modo ancora più completo e in termini di una gestione a medio-lungo termine faremmo l’ultimo passo per la riduzione dei costi di magazzino e per un bilanciamento ottimale di sell-in e sell-out. Ma spingere il discorso tanto a fondo non è affatto semplice. In alcuni casi il distributore è per forza costretto ad aumentare lo stock in momenti di sell-in promozionale, o a ridurre le scorte quando si lavora con prezzi normali, ancora una volta per onorare poste contrattuali storiche e assolutamente sfasate rispetto alle necessità di mercato.

 
Autore: Salomone Luca
 
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