Qualche segnale di ottimismo c’è, a ben guardare, ma le dichiarazioni raccolte nelle interviste per Mercato & Imprese 2005 mostrano preoccupazioni persistenti sull’andamento dei mercati. Il consumatore è sempre al centro dell’attenzione, ma è un consumatore con pochi soldi in tasca, oculato nell’impiegare le proprie risorse economiche, esigente nella scelta di ciò che desidera. Di conseguenza, tutte le attività produttive e distributive ruotano intorno alla necessità di soddisfare le sue richieste: scaffali attraenti, innovazioni reali, un rapporto qualità/prezzo ottimale per un cliente che però evita “il risparmio a ogni costo”. Perché, sebbene le difficoltà economiche abbiano spinto, e spingano, i consumatori a spendere meno e a rivolgersi più spesso alle private label e/o al discount, il prodotto di marca sembra mantenere il suo ruolo di garante della qualità. E dunque viene cercato, anche se con minore frequenza, e pagato adeguatamente.
Fra le soluzioni di marketing adottate lo scorso anno, la parte del leone è andata alla leva promozionale, protagonista a volte esasperante di una conflittualità esistente fra produzione e distribuzione. Conflittualità che gli uomini d’azienda intervistati ambirebbero però a risolvere, poiché solo attraverso una lettura comune delle difficoltà e delle opportunità si può creare valore per entrambi. Anche la comunicazione occupa sempre un posto di rilievo, perché capace di creare un legame di affinità emotiva tra brand e consumatore, soprattutto attraverso il packaging, in grado di trasmettere efficacemente l’immagine di un marchio o di un’azienda, per quanto immagine senza qualità oggi non abbia alcun senso. Dunque, in primo piano ancora la qualità. E poi il servizio, che sta diventando un plus imprescindibile, a patto che sia di livello davvero superiore; e per questo il consumatore è ancora disposto a spendere.
L’incertezza sul futuro economico, tuttavia, è il leit motiv dominante. Innovazione e qualità restano le parole d’ordine per tutti, ma richiedono investimenti in ricerca e sviluppo che oggi in particolare significano grossi sacrifici. L’allargamento dell’Ue, la competizione via via più forte a livello internazionale, la valorizzazione del made in Italy sui mercati esteri pongono i protagonisti della nostra economia di fronte a una serie di fattori che potrebbero rappresentare delle grosse opportunità se interpretati correttamente, magari operando una ottimizzazione dei costi attraverso il potenziamento dell’area logistica, puntando sulla qualità certificata e sulla “reale” tipicità, facendo davvero “sistema”, cioè adottando strategie e politiche di convergenza, nonché di collaborazione tra le aziende. Una cosa comunque appare certa: bisogna restituire fiducia al consumatore, essere capaci di offrirgli delle certezze, e questa è la vera sfida che attende il mercato.