Quando il gioco si fa duro

«Quasi un consumatore su tre si prepara a una recessione a livello mondiale nel 2008 e oltre il 50% della popolazione nutre come preoccupazioni principali l’aumento di disoccupazione e l’inflazione»: questo secondo una ricerca condotta da Nielsen verso la fine dell’anno sull’arena planetaria. Da noi le dinamiche inflative, come rileva Iri Information Resources, hanno alzato la testa. Sempre a dicembre l’indice di prezzo dei prodotti di largo consumo confezionati ha toccato un +2,8% negli ipermercati e supermercati. Questo dopo mesi di rallentamento della crescita, con tassi di variazione attestati sempre al di sotto dei 2 punti. Risultato: uno scadimento delle scelte. «L’evoluzione del mix degli acquisti, che indica il costo effettivamente pagato dai consumatori, i quali scelgono come comporre il proprio carrello della spesa, fino a settembre si è mantenuto più alto dell’inflazione, mostrando un’assenza nella volontà dei consumatori a scegliere prodotti più convenienti per combatterla – scrive Iri –. Da ottobre questo divario si è ridotto progressivamente: i consumatori fanno i conti in tasca e decidono di acquistare prodotti con posizionamento di prezzo più basso, non trovando più nelle promozioni sufficiente convenienza». E sopra a tutto questo si è venuta ad abbattere una crisi politica. Il gioco, insomma, si è veramente inasprito. In mezzo a una simile Babele, cosa fanno le aziende? Come reagiscono al torpore, alla perdita del potere di acquisto, alla sfiducia, al clima di depressione collettivo? Da quello che sembra di capire, percorrendo la lunga lista dei pareri raccolti da Mercato&Imprese, gli operatori fanno quadrato sul marketing, con decisione, ma senza alzare troppo la voce, per non turbare un consumatore già scioccato. Intanto gli investimenti pubblicitari crescono. Nel 2007 hanno fatto un piccolo balzo del 3,1% (fonte Nielsen Media Research), anche se a tirare la volata non sono stati i settori del food & beverage, ma le automobili, le telecomunicazioni, l’abbigliamento (+19,9%, addirittura) e la finanza/ assicurazioni (+11,3%). Altra leva fondamentale è l’innovazione, di prodotto, di processo, di canale. Anche se Nielsen fa presente ancora una volta che bisogna essere prudenti e che solo una piccolissima quota di nuove referenze si può considerare come di successo, il contributo dato dalle nuove proposte in termini di percentuale del fatturato della distribuzione moderna si situa sul 5,5%. I dati confermano che gli scaffali si affollano: ben il 19% delle referenze totali, in numerica, è composto da novità, contro un 10,5% di uscite dal mercato, per un saldo positivo dell’8,5%. Dunque, in ogni caso, uno scaffale più ricco. Ma, si è anche detto, innovazione di canale. È abbastanza significativo che, sempre secondo Nielsen, nel mondo oltre 875 milioni di consumatori facciano shopping on-line, un numero cresciuto del 40% negli ultimi due anni, con libri, abbigliamento e accessori a tenere banco. Insomma: la crisi c’è, il clima è pesante, ma le aziende non si perdono d’animo e continuano a dimostrare una pertinace voglia di resistere e di cambiare.

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